Прошлой осенью на полках магазинов на Северо-Западе появилось масло "Баба Валя".
Новинку объявили брендом-однодневкой, которая пытается заработать на схожести с финской продукцией. Прошло больше года, а марка не только не исчезла, а продолжает расширять свое присутствие и открывать новые линии. О том, как сделать из воздуха новое имя на продуктовой полке рассказывает Антон Дулов, коммерческий директор компании "4Ф", эксклюзивного дистрибьютора бренда "Баба Валя"
Расскажите, как у дистрибьюторской компании появилась идея делать собственную торговую марку?
Когда включили эмбарго, мы за один день потеряли контракт по молочным продуктам в Прибалтике, который развивали два года. В четверг объявили, что вводят санкции, мы поняли, что лишаемся 7% прибыли, и уже в пятницу собрались, чтобы понять, как с этим бороться. И мы тут же подумали, а почему бы нам не сделать собственную торговую марку. Было ясно, что сейчас полка опустеет, появится место для новых брендов. Поскольку мы потеряли масло, то с него и решили начать. Буквально через 10 минут родилось название "Баба Валя". Мы, конечно, тут же сами начали шутить на эту тему: "Дядя Ваня", "Папа Вова", но в итоге поняли, что это отличное название.
Я знал, что смогу найти производителя, который обеспечит нормальное качество. Идеология -"можем не хуже", поэтому решили делать в европачке (выше, чем стандартная российская), чтобы выглядело современно. В этот же день мы вызвонили знакомого дизайнера, рассказали ему, чего хотим, он загорелся. Уже через неделю мы утвердили макет, а ровно через месяц у меня была готовая пачка на руках и два палета масла на складе.
Это нереально быстро, но мы понимали, что времени мало, надо занимать нишу. Сначала был слоган "Живые традиции", потом появилась идея "Мы в России можем все". Этим мы хотели подчеркнуть то, что марка российская и не имеет никакого отношения к другим брендам, но, надо признать, что в первом дизайне слишком увлеклись идеями лидера рынка, "Валио.
А у вас был опыт работы с собственными брендами?
У компания - нет, у меня был, благодаря чему мы и справились за месяц. Я понимал, какие точки будут проблемными: главное в масле - это скорость создания упаковки, а не содержимого.
Производство под чужие СТМ - это отработанная в России модель?
Да, ее задают сети, которые медленно, но неуклонно расширяют процент СТМ внутри своих продаж. Сейчас доля где-то 20-25% вала и она будет расти примерно на 5-7% в год, пока рано или поздно на займет порядка 70-80%, как в западных сетях. Причем, этим занимаются многие серьезные производства, например, "Лебедянский" делает СТМ для "Окея".
Насколько серьезных инвестиций потребовал запуск бренда?
На начальном этапе вложения были минимальными, поэтому и решение было принято быстро. Сейчас мы инвестируем только то, что зарабатываем. Да, мы с удовольствием бы вложились в маркетинг и завесили бы весь город своей рекламой, но денег на это пока нет. При этом в ближайший год все, что мы будем зарабатывать, будем вкладывать в развитие.
Какова была реакция ритейлеров на новый бренд?
Открытые партнеры, с которыми всегда было легко оговариваться, реагировали позитивно, с юмором, на что мы и рассчитывали. А чем сложнее был клиент, тем чаще реакция была такой: вы тут чего-то навыдумывали, но через два месяца вас не будет. Тогда были еще очень сильны настроения, что эмбарго ненадолго. В августе 2015 они же всерьез обсуждали, что санкции сейчас отменят, хотя непонятно, где они увидели предпосылки к этому. Людям свойственно путать желаемое с реальным. А мы изначально для себя решили, что это надолго, лет на пять лет как минимум.
Отдельная история была с финскими компаниями: на местном уровне байерам нравился наша картинка, но центральный офис блокировал ввод новой позиции по политическим мотивам. И тем не менее, несмотря на скепсис, весной-летом 2015 года нам удалось расшириться, мы заняли стабильную долю на рынке.
Специальные условия вам выставлял под новую марку?
Нет, но, как я говорил, некоторые заявили, что не готовы с нами работать, потому что по их мнению, через два месяца марки не будет. (С тех пор прошло, замечу в скобках, больше года.) Это нормальная реакция: после введения эмбарго очень много появилось таких марок-однодневок, налепили абы что и вперед, не получилось - ну и хрен с ним. Потому что в каких-то категориях произошло очень сильное вымывание. Скажем, было пять марок творожного сыра, а остался один, единственный с производством в России. И в этот момент полезли всякие доморощенные, мягко выражаясь, бренды.
У вас получилось сделать то, что вы хотели: заполнить освободившееся место?
Отчасти. Я думаю, что мы в самом начале пути. С осени мы полностью заменили упаковку на всех наших продуктах, но понадобится много времени, чтобы донести свои идеи до людей. Я думаю, где-то на "четверочку" мы поработали. Хорошая платформа для того, чтобы развиваться дальше.
Что больше всего мешает развиваться?
Фальсификат и бренды-однодневки. Когда ты занимаешься серьезным производством, ты оперируешь определенной ценой, а потребитель сравнивает твой товар с тем, что существует в ином измерении в смысле качества. Ты отстраиваешь свою цену исходя из натурального сырья, а конкурировать приходиться с тем, что объективно маслом нельзя назвать. То, что стоит на полке 50-60 рублей - это не масло.
Бороться одному против массы сложно. И это проблема. Государство за русский бренд бороться не хочет, и, если не брать в расчет пафосные речи про импортозамещение, на практике ничего не происходит. Это плохо. Особенно бесит, когда Роспотребнадзор фиксирует кучу фальсификата, а он остается на полках. Хотя понятно, что при желании власть может быстро зарегулировать любую отрасль.
Есть объяснение, почему этого не происходит?
Это почти наверняка приведет к заметному росту цен. В масле это будет плюс двадцать рублей на пачку, в сыре - плюс сто рублей на килограмм. И это в свою очередь даст сильный негативный социальный эффект, что власти, конечно, не нужно.
Когда вы решили расширять линейку?
Как только масло нормально пошло, то сразу решили расширяться. С упаковкой для сыра пришлось повозиться. СТМ для нас новая сфера, и поэтому мы действуем методом проб и ошибок. Но сейчас у нас правильный дизайн, соответствующий логике бренда, объединяющего несколько позиций. Сложно было найти качественного производителя в России. С сыром у нас вообще все очень плохо, но это отдельный разговор.
Почему вы решили выпускать именно сыр?
Мы хорошо разбираемся в молочной полке. Если вы делаете масло и оно успешно, то сыр это логичное продолжение. На любом старом советском магазине было написано: масло, сыр, молоко. Поэтому следующий наш этап это молоко. Это базовые ценности. "Баба Валя" - народный бренд основных продуктов традиционного русского стола.
Какие конкретно были сложности при запуске сыра?
Мы изначально планировали запускаться с нарезкой, для этого нужен сыр в евроблоке, то есть специальной формы под слайсы. В России и Белоруссии такого почти не делают. А с круглым работать нельзя, потому что остается куча обрезов, и цена сразу вырастает. Но в итоге мы сумели найти такое производство.
А почему вы решили начать с нарезки?
Сыр очень сложно брендировать, на полке он лежит кусками без упаковки, а слайсы в пачке - это хороший способ продвинуть свою марку. В провинции не понимают, что такое слайсы вообще, а в Петербурге они пользуется большим спросом. Потому что это европейский тренд, а у нас в городе они первыми приживаются. Если мы возьмем долю продаж слайса в Питере, возможно, она будет самая высокая по стране. Помню, несколько лет назад в "Пятерочке" стояло десять марок нарезки, я как раз тогда ездил в командировку в Екатеринбург - там было по нулям.
Планируется выпуск весового сыра?
В ближайшее время мы запустим вариант куском, примерно 250 грамм в фирменной упаковке. Рано или поздно будет и весовой сыр, но это не так приоритетно.
Какова была маркетинговая стратегия?
Самая простая. Мы понимали, что нам не доступен телевизор и масштабные использование наружной рекламой в силу бюджета. Поэтому главной задачей было сделать привлекательную современную упаковку. Естественно, мы занимаемся продвижением в сетях. Кроме того, с осени мы провели две небольшие промокампании, которые, тем не менее, имели заметный резонанс. Все это для нас это все в новинку, пока работаем на драйве, на удовольствии.
Ориентироваться особо не на кого: на рынке было не так много сильных марок, и они почти все были импортными. Сыр вообще малобрендирован. "Вим-Билль-Дан" начинал делать сыр, но бросил. У "Юнимилка" был европейского уровня завод по выпуску сыра, где не было ни одного касания руки и где все автоматически запаковывалось, но они закрыли его. Потому что, когда стоит выбор между пачкой сметаны и сыром, то выбор очевиден. Ты закрываешь завод и идешь в цельномолочку, где все бизнес-показатели куда лучше, чем в сыре, который нужно варить 45 дней, потом продвигать, продавать.
Третьим в вашей линейке сейчас стоит майонез, но, кажется, в чем-в чем, а этом товаре недостатка на полках нет, зачем понадобилось его выводить на таком раннем этапе?
Изначально мы планировали пять категорий: сыр, масло, майонез, молоко и колбаса. Колбаса и молоко сложные продукты, а майонез относительно простой. Есть достаточно много заводов, которые выпускают биржевой продукт.
Однако майонез довольно сложная история с точки зрения продаж. Конкуренция очень высокая, полка забита под завязку. Новые марки рынку не нужны. Сейчас мы пошли в майонез не ради выгоды, а для общей идеи. Чтобы покупатель постепенно привыкал, что бренд "Баба Валя" есть и в этом сегменте, видел пятнышко.
Другой вопрос, что, наверно, мы поторопились: потратили на него непропорционально много сил и времени: сначала сделали неправильный дизайн, пришлось менять. Тем не менее самим продуктом я очень доволен. Мы делали слепой тест среди сотрудников: взяли 10 основных марок майонезов с полки и наш занял первое место. Сколько я кому не давал пробовать, все были в восторге.
Как вы планируете запускать молоко?
Молоко, кефир, сметана - это очень важно, это базовые продукты. Главная задача сделать их недорогими, но качественными и вкусными. Забота о потребителе - это на самом деле принципиальный момент для нас. В Петербурге доля больших сетей около 85%, это основной рынок сбыта и выход новой позиции должен быть масштабным. Понадобятся большие вложения в промоакции и продвижение. Хочется сделать так, чтобы наценка позволила нам это сделать, но продукт остался доступным. И тут надо все тщательно продумать и посчитать.
Не так много средних российских предприятий, на которых можно сделать качественный продукт за разумные деньги. Есть монстры со своими непростыми условиями, есть небольшие компании, которые выдают массовый продукт на грани фальсификата или просто фальсификат, а разумной середины очень мало. Отдельная сложность в том, что у одного производителя может быть неплохое молоко, но кефир так себе, а сметана совсем никуда. А хочется, конечно, чтобы вся продукция была на хорошем уровне.
Молоко, конечно, должно стать ярким пятном на активной полке с высокой узнаваемостью. Упаковка получается очень интересной, и мы очень верим в эту историю как новый виток развития. Не говоря о том, что именно молоко ближе всего к образу бабушки. С другой стороны, заметных брендов в молоке немного: "Простоквашино", "Домик в Деревне", "Веселый молочник" - мы думаем, что у нас есть все шансы встать в один ряд с лидерами.
С колбасой, надо понимать, все еще сложнее?
Да, там дополнительная особенность: очень много позиций. Мы сейчас начали потихоньку готовиться к запуску колбасы, написали ассортимент, поняли, что надо весь его через себя пропустить, лично протестировать. По каким-то позициям мы эксперты и можем сразу на глаз определить уровень качества, затрат - сегодня заказали, завтра можно на полку ставить. А есть позиции, в которых мы ничего не понимаем, и таких много: в колбасе десять подгрупп. Будем потихоньку разбираться в них. Покупать продукцию основных производителей, есть на завтрак, пытаться понять, что такое хорошо, что такое плохо, формировать правильные вопросы. Чтобы потом можно было производителю четко задавать ориентир по каждой позиции. Это долгий процесс.
