Глобальный рынок онлайн-продаж продуктов возвращается к фазе устойчивого роста. Лидируют США, но Россия демонстрирует один из самых впечатляющих темпов. Ключевой тренд — рост доли омниканальных игроков. Почему они выигрывают у дарксторов и маркетплейсов?
Глобальный e-grocery: после коррекции — в рост
После пандемийного взлёта и последующей коррекции глобальный рынок e-grocery выходит на устойчивую траекторию развития. В 2024 году в США продажи food-товаров онлайн выросли на 31,4% и достигли $280,4 млрд. Уровень проникновения e-grocery в розничную торговлю продуктами (РТО Food) достиг 12,9%, увеличившись на 1,8 п.п. к 2023 году.
Драйверы роста:
-
региональная экспансия (особенно у Amazon и Instacart),
-
развитие омниканальных моделей у традиционных ритейлеров (Walmart, Kroger, Target),
-
интеграция loyalty-программ и персонализированных предложений.
Россия: ускорение на фоне укрепления рубля
Российский рынок e-grocery показал в 2024 году рост на 28,2%, а по итогам первого полугодия 2025 года — уже на 38%, достигнув $9,2 млрд. Прогноз INFOLine на весь 2025 год — рост до 41,8%, что делает Россию одним из самых быстрорастущих рынков.
В то же время в США прогнозируется замедление роста до 25,5%, что связано с насыщением рынка и корректировкой инвестиций.
Click&Collect и модель drive: европейский ответ на издержки
В странах Европы и США продолжает расти доля самовывоза (click&collect). Эта модель снижает издержки последней мили, особенно актуальные в условиях высокой стоимости логистики.
Во Франции около 30% всех заказов e-grocery — это так называемые drive-модели: заказ заранее собирается и передаётся клиенту в специальной точке без входа в магазин.
Россия адаптирует эту модель:
в 2022 году «Ашан» и «Купер» запустили сервис самовывоза в багажник, доступный в 64 гипермаркетах в 26 регионах. Однако доля express-доставки по-прежнему выше — особенности потребительского поведения и плотности населения делают её более популярной.
Консолидация vs. специализация
Общий глобальный тренд — рост концентрации в e-grocery. По итогам 2024 года совокупная доля TOP-5 игроков:
-
в США, Китае, Великобритании и России — превышает 50%;
-
во Франции приближается к этому порогу.
Исключение — Южная Корея, где наоборот наблюдается рост числа нишевых ритейлеров и микросегментация.
Кто доминирует в России?
Российский рынок демонстрирует структурную конкуренцию между:
-
омниканальными ритейлерами (X5 Digital, «Вкусвилл»),
-
онлайн-сервисами (например, «Самокат», «Яндекс Лавка»),
-
маркетплейсами (Ozon, «Яндекс Маркет»).
Ни один из форматов не получил решающего преимущества — это говорит о переходной стадии развития рынка. Однако аналитики INFOLine отмечают: именно омниканальные игроки сегодня обладают лучшей финансовой эффективностью благодаря масштабу, закупочной силе и программам лояльности.
Почему выигрывает омниканальность?
В отличие от дарксторов с высокой себестоимостью или маркетплейсов, компенсирующих невысокую маржинальность рекламой и финансовыми сервисами, омниканальные ритейлеры работают по устойчивой экономике масштаба.
Их преимущества:
-
контроль над всей цепочкой поставок,
-
гибкость в выборе модели доставки,
-
мощная ИТ-инфраструктура,
-
узнаваемый бренд и доверие покупателей.
Вывод: e-grocery переходит в фазу зрелости
Развитие сегмента онлайн-продаж продуктов стало важным индикатором трансформации потребительского поведения и логистики.
Рост доли омниканальных ритейлеров подтверждает, что побеждают те, кто умеет объединять физическое присутствие с цифровой экспертизой, обеспечивая клиенту гибкость и удобство.
Для логистических операторов, e-commerce и производителей это означает необходимость адаптироваться к новой реальности:
-
развивать инфраструктуру самовывоза,
-
оптимизировать маршруты доставки,
-
повышать операционную эффективность в условиях растущей конкуренции.
