Годовой оборот нелегальной онлайн-торговли ювелирными изделиями в России, по оценке Совета по общественному контролю за деятельностью электронных платформ (СОКЭП), достигает 26,6 млрд руб. — это около пятой части всех онлайн-продаж украшений. На фоне замедления рынка ювелирной розницы общественники предлагают резко ужесточить регулирование цифровых площадок: от обязательной интеграции с госреестрами до права досудебной блокировки объявлений.
Для игроков e-commerce, маркетплейсов и ювелирных сетей это означает не только рост регуляторной нагрузки, но и изменение подхода к управлению цепочками поставок и данными о товаре.
Масштабы теневого сегмента: онлайн как фактор риска
По оценке СОКЭП, совокупный оборот российского рынка ювелирных изделий в 2024 году составил 459,4 млрд руб., из них 28% (128,6 млрд руб.) пришлись на онлайн-канал — маркетплейсы, классифайды и продажи через мессенджеры.
Из этих 128,6 млрд руб. порядка 26,6 млрд руб. — нелегальный оборот, связанный с:
-
продажей изделий под видом бижутерии;
-
использованием поддельных уникальных идентификационных номеров (УИН) или фейковой валидации;
-
маскировкой предпринимательской деятельности под частные продажи «личных вещей» физлиц.
Маркетплейсы уже стали значимым каналом для отрасли: по данным Sokolov, в январе—сентябре 2025 года на их долю пришлось 12,7% продаж ювелирных изделий.
Вывод для бизнеса.
Онлайн-канал не доминирует, но и не является нишевым. Любое изменение правил игры на маркетплейсах влияет на заметную долю оборота и может перераспределять спрос между «белыми» и теневыми игроками.
Как устроен легальный контур: УИН, ГИИС ДМДК и Росфинмониторинг
Розничная продажа ювелирных изделий в России регулируется отдельным блоком норм. Юристы отмечают несколько ключевых элементов этой системы:
-
Уникальный идентификационный номер (УИН). Каждое изделие получает УИН; данные заносятся в государственную информационную систему по контролю за оборотом драгоценных металлов и драгоценных камней (ГИИС ДМДК).
-
Специальное кассовое ПО. Операции по продаже должны проходить через специализированное программное обеспечение, интегрированное с системой учета.
-
Финансовый мониторинг крупных сделок. С августа 2025 года сделки с ювелирными изделиями стоимостью свыше 1 млн руб. дополнительно контролируются Росфинмониторингом как операции с повышенным риском.
-
Высокие штрафы за нарушения. Нарушение требований по учету и маркировке, по оценкам юристов, может приводить к штрафам, исчисляемым сотнями тысяч рублей.
По сути, на рынке уже действует модель end-to-end-прослеживаемости, сопоставимая с системами маркировки в других сегментах потребительского рынка. Разница в том, что онлайн-площадки пока не в полной мере встроены в этот контур.
Как работает нелегальный онлайн-сегмент
Эксперты, опрошенные СОКЭП и «Коммерсантом», описывают несколько типичных сценариев обхода регулирования:
-
Продажа изделий под видом бижутерии.
Драгметалл фактически присутствует, но в описании товара используются формулировки, позволяющие уйти от требований к учету и маркировке. -
Использование поддельных УИН.
Для легитимации товара продавцы применяют вымышленные номера либо копируют идентификаторы с других изделий. -
Маскировка под «личные вещи».
Товары размещаются от имени физических лиц, формально продающих собственные украшения, что позволяет избежать включения операции в контур предпринимательской деятельности. -
Небольшие бутики и шоурумы.
Именно они, по оценке юристов, чаще решаются «экономить» на соблюдении правил, используя онлайн-площадки как канал быстрого и часто анонимного сбыта.
Использование маркетплейсов и мессенджеров снижает «заметность» операций: в отличие от офлайн-точки, продавцу не нужно декларировать место ведения деятельности, а контроль госорганов возникает только в случае жалобы или целевой проверки.
Что предлагают общественники: новый уровень цифрового контроля
СОКЭП направил в Минфин и Федеральную пробирную палату (ФПП) пакет предложений по борьбе с нелегальным оборотом ювелирных изделий на цифровых площадках.
Ключевые идеи:
-
Обязательная интеграция с ГИИС ДМДК.
Все объявления в категории «ювелирные изделия» должны автоматически сверяться с госреестром по УИН. -
Усиленная идентификация продавцов.
Для размещения украшений — обязательная KYC-процедура, исключающая анонимные юридически значимые продажи. -
Автоматизированный мониторинг.
Использование алгоритмов для выявления подозрительных объявлений (массовые продажи «личных вещей», аномальные ценовые уровни, отсутствие корректных УИН и т.п.). -
Полномочия ФПП по досудебной блокировке.
Палата могла бы направлять площадкам требования о блокировке объявлений, не дожидаясь судебных решений. -
Оборотные штрафы для платформ.
Предлагается повысить ответственность маркетплейсов за допуск нелегальных товаров за счет штрафов, привязанных к обороту.
ФПП уже подтвердила получение обращения и формирует согласованную позицию. Минфин публично комментариев пока не давал.
Как реагируют платформы и рынок
По данным источников на рынке цифровых платформ, нормативные акты, определяющие порядок взаимодействия маркетплейсов с ГИИС ДМДК, уже находятся в разработке. Это должно задать технический формат интеграции и требования к проверке данных.
Часть крупных игроков декларирует, что уже внедрила элементы такого контроля:
-
Wildberries проверяет при регистрации продавцов наличие в специализированных реестрах и не допускает к продаже товары без УИН.
-
В Sokolov считают проблему нелегального оборота на платформах не критичной, подчеркивая, что покупатель сам может проверить путь изделия через ГИИС ДМДК по QR-коду.
При этом общественники убеждены, что добровольных механизмов недостаточно, и настаивают на более жесткой, формализованной связке платформ с государственными системами мониторинга.
Влияние на бизнес-модели и цепи поставок
Для участников рынка последствия ужесточения регулирования выходят далеко за рамки юридического комплаенса.
Для маркетплейсов
-
Рост затрат на IT-интеграцию и KYC.
Потребуются доработки бэкенда для обмена данными с ГИИС ДМДК, создание новых процедур идентификации и мониторинга продавцов. -
Риск сокращения ассортимента.
Строгая фильтрация может «очистить» витрину от части мелких продавцов и серых схем, одновременно усилив позиции крупных сетей и брендовых игроков. -
Усиление роли данных о происхождении товара.
Прослеживаемость по УИН станет конкурентным преимуществом: чем быстрее платформа может подтвердить легальность цепочки поставки, тем ниже ее регуляторные и репутационные риски.
Для производителей и дистрибьюторов
-
Необходимость точного учета на всех этапах.
Погрешности в работе с УИН, при приемке и отгрузке товаров могут приводить к блокировке карточек и прекращению продаж на ключевых онлайн-каналах. -
Интеграция внутренних систем с требованиями площадок.
В перспективе ГИИС ДМДК и маркетплейсы могут потребовать от партнеров более детализированных данных о движении товара — от производства до конечного покупателя.
Для логистики и операционного контура
-
Синхронизация WMS/TMS с данными маркировки.
Ювелирный бизнес уже работает с уникальными идентификаторами, однако усиление контроля за онлайн-операциями делает критичным безошибочное сопоставление УИН, партий и местоположения изделий. -
Управление возвратами и выкупами.
Возврат товара в онлайн-канале при жесткой привязке к УИН требует прозрачных процедур — от приемки до повторного выставления или утилизации. -
Повышенные требования к партнерской логистике.
3PL-операторы, работающие с ювелирными клиентами, будут вынуждены подтвердить способность соблюдать требования по учету и хранению изделий с УИН.
Состояние спроса: меньше покупок, выше чек
Дополнительное регулирование обсуждается на фоне непростой динамики спроса:
-
по данным ФПП, в январе—октябре 2025 года натуральные розничные продажи серебряных украшений снизились на 2,58% год к году (до 37,8 млн штук), золотых — на 9,7% (до 14,9 млн штук);
-
в денежном выражении оборот рынка в январе—сентябре 2025 года, по оценке Sokolov, вырос на 11% год к году и достиг 347 млрд руб.;
-
по данным «Чек Индекса», число покупок ювелирных изделий и бижутерии сократилось на 5% год к году, при этом средний чек вырос на 3%, до 9,57 тыс. руб.
Аналитики связывают это с общей осторожностью потребителей: покупок меньше, но они более осознанные, а изделия дороже. В UVI jewellery отмечают, что растущий интерес к золоту как инструменту сохранения капитала поддерживает спрос на украшения не только как на элемент стиля, но и как на «тихую» форму инвестиций.
На фоне такой структуры спроса очистка онлайна от нелегального товара становится не только задачей государства, но и фактором доверия к брендам и площадкам. Покупатель, делающий крупную покупку «на годы», ожидает полной прозрачности происхождения изделия.
Что делать участникам рынка уже сейчас
Маркетплейсам и агрегаторам:
-
провести аудит процессов модерации и проверки УИН;
-
оценить готовность IT-ландшафта к интеграции с ГИИС ДМДК;
-
усилить KYC-процедуры для продавцов ювелирных изделий, в том числе через риск-ориентированный подход.
Ювелирным сетям и селлерам:
-
выстроить внутренний контроль за корректностью УИН на всех этапах движения товара;
-
синхронизировать данные ERP/WMS с требованиями площадок и государственных систем;
-
подготовить доказательную базу прослеживаемости изделий для возможных проверок.
Логистическим и 3PL-операторам:
-
адаптировать процессы хранения и обработки партий с ювелирными изделиями под требования по маркировке и учету;
-
формализовать SLA с заказчиками с учетом рисков блокировки товаров и усиления контроля.
Вместо заключения
Нелегальный оборот ювелирных изделий в онлайне перестал быть «точечной» проблемой отдельных шоурумов и мелких продавцов. При объеме 26,6 млрд руб. в год это уже системный фактор, влияющий на конкурентную среду, доверие потребителей и устойчивость цепочек поставок.
Ужесточение регулирования неизбежно приведет к росту требований к цифровой прослеживаемости и качеству данных о товаре. Те игроки, кто уже сегодня выстраивает прозрачные процессы учета, интеграции с госреестрами и управления логистическими операциями, получат стратегическое преимущество в очищающемся рынке.
