Российский рынок молочной продукции быстро меняется: после перехода под российскую юрисдикцию Health & Nutrition (H&N) стала лидером по темпам роста переработки и выручки, а онлайн-канал в молочной категории показывает опережающую динамику. На этом фоне логистическая модель отрасли смещается к «холодной» быстрой доставке, микро-фулфилменту и управлению спросом в цифре. Разберём факты и практические последствия для цепей поставок.
Кейс H&N: локализация как катализатор масштабирования
По итогам 2024 года выручка H&N достигла 141,8 млрд руб. (+21,6% год к году), объём переработки вырос на 14,7%. Эти результаты обеспечили компании лидерство по темпам роста в сегменте переработки молока, следует из ежегодного рейтинга «Союзмолока», Streda Consulting и Milknews. Руководство H&N связывает динамику с модернизацией производств, укреплением сырьевой базы и фокусом на ценностных продуктовых категориях.
Структурный контекст таков: 30 крупнейших молочных компаний в 2024 году сгенерировали около 1,02 трлн руб. выручки (порядка 50% рынка) и переработали более 60% произведённого в стране молока — свыше 20 млн т. По оценке Streda Consulting, лидеры продолжают «забирать» рост за счёт эффективности и глубокой сегментации, что усиливает консолидацию отрасли.
Онлайн-канал: быстрый рост на «холодной» инфраструктуре — и первые признаки нормализации темпов
Категория «молочка» в e-grocery растёт быстрее среднего FMCG. По данным исследований, в I полугодии онлайн-продажи молочной продукции увеличились на 47,8% в деньгах и на 28,3% в упаковках — заметно выше среднерыночной динамики онлайн-FMCG (30,5%). Спрос поддерживают высокая частота покупок, подписки и регулярные доставки, расширение сети дарксторов с холодильными камерами и промокампании в digital-каналах. По оценке Nielsen, «молочка» — одна из крупнейших онлайн-категорий с долей около 16% в FMCG-онлайне.
Шире по рынку: по данным АКИТ, в I полугодии 2025 года на продукты питания (включая доставку из магазинов и готовую еду) пришлось более 1 трлн руб. онлайн-покупок — около 20% всей интернет-торговли; годовой прирост категории — 62%, при этом в ряде регионов (Дальний Восток, Сибирь, Кавказ) — свыше 100%. Несмотря на активный рост, доля онлайн-канала в общей продовольственной рознице пока только ~6%, то есть потенциал расширения значителен.
Одновременно фиксируется замедление темпов: по оценкам Infoline, оборот онлайн-продаж продуктов во II квартале 2025 составил ≈385 млрд руб. (+28,8% год к году) против 47,1% прироста годом ранее. Причины — дефицит курьеров и сборщиков, рост издержек и давление на покупательскую способность. Для логистики это означает ужесточение требований к плотности маршрутов, качеству подбора и температурной дисциплине.
Что это меняет в логистике: от сырья до «последней мили»
Для переработчиков и ритейла рост цифрового канала накладывает новые требования к цепям поставок «от фермы до двери»:
-
Сырьё и производство. Укрупнение игроков повышает конкуренцию за стабильную сырьевую базу и «холодные» мощности. Инвестиции в стандартизацию процессов и маркировку качества становятся рыночным минимумом, а не дифференциатором.
-
Холодная логистика. Ускорение e-grocery требует больше кросс-доков и тёмных складов с надёжной температурной архитектурой, а также резервирования мощностей в «пиковые окна» (запуски промо, сезоны). Критичны мониторинг температур в реальном времени и SLA на возвраты/утилизацию.
-
Микро-фулфилмент и маршрутизация. Подписочные модели и частые заказы смещают оптимум к мелким партиям и короче плечу. Побеждают сети с высокой плотностью дарксторов, грамотной сегментацией ассортимента «D+0/D+1» и динамическим планированием курьеров.
-
Спрос и промо. Быстрый рост в цифре во многом опирается на промоактивность. Без точного прогноза спроса и выверенных MOQ/lead time промо превращаются в перерасходы и списания — особенно в «холодной» категории с коротким сроком годности.
Практические шаги для игроков цепи поставок
Переработчикам. Закрепляйте сырьевые контракты на «критичные» месяцы, повышайте гибкость выработки под онлайн-ассортимент (удобные форм-факторы, герметичная упаковка), наращивайте телеметрию на «холодном» контуре. KPI: доля OTIF в «холодной» цепи, уровень списаний, точность прогнозов под промо.
Ритейлерам и маркетплейсам. Стандартизируйте darkstore-операции, двигайтесь к MFC-модели в крупных агломерациях, внедряйте slot-based доставку и динамическую тарификацию «последней мили». Инвестируйте в OMS, прогнозирование и управление промо, чтобы сохранять маржу при ускорении оборота. KPI: скорость подбора, плотность маршрута, температурные SLA, NPS/повторные заказы.
3PL/курьерским сетям. Развивайте «холодный» парк и гибкую сменность, настраивайте приоритизацию заказов по сроку годности, интегрируйте температурные датчики с TMS. Дополнительный источник эффективности — консолидация нескольких поставщиков в общих «холодных» узлах. KPI: кост-пер-стоп, уровень соблюдения температур, процент возвратов.
Вывод: рост на стороне тех, кто управляет сложностью
Локализация активов и консолидация лидеров усиливают инвестиционный цикл в переработке — пример H&N показывает, что «длинные» решения в производстве и сырьевой базе конвертируются в быстрый рост выручки и переработки. Онлайн-канал продолжит расти быстрее рынка, но его темпы уже зависят от качества «холодной» логистики, плотности сети и точности управления промо. Победят те, кто совместит промышленную дисциплину с digital-операциями — от телеметрии в реальном времени до микро-фулфилмента и умной маршрутизации.
