Онлайн-продажи товаров для красоты и здоровья в России после слабого 2025 года вновь ускорились. По расчетам Ассоциации компаний интернет-торговли, в январе—феврале 2026 года сегмент вырос на 16,5% год к году, до 91,3 млрд руб., тогда как по итогам всего 2025-го прибавил лишь 1,7%. Рост поддерживают маркетплейсы и собственные digital-каналы сетей; выручка все заметнее смещается в онлайн в момент, когда часть традиционных игроков теряет финансовую устойчивость.
Контраст с прошлым годом подчеркивает перемену темпа. Год назад в сопоставимом периоде сегмент снижался. Теперь двузначный рост пришел в категорию, которая еще недавно выглядела почти стагнирующей.
После слабого года
Бьюти-категория входила в 2026 год без заметного запаса роста. Январь и февраль принесли ей 91,3 млрд руб. онлайн-продаж при том, что весь 2025 год ограничился символическим приростом.
Деньги в категорию пришли не только за счет объема заказов. Средний чек на внутреннем рынке по итогам января—февраля вырос на 16,1% к концу 2025 года и составил около 3,6 тыс. руб.
Маркетплейсы расширяют присутствие
Одним из драйверов стали крупные платформы. Член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова связывает рост в том числе с тем, что маркетплейсы активнее усиливают бьюти-направление. Wildberries расширил ассортимент косметики после покупки сети «Рив Гош» в конце 2025 года, а Ozon с начала 2026 года запускает собственные торговые марки в этом сегменте.
Операционные показатели подтверждают этот поворот. У Wildberries оборот товаров для красоты в первом квартале 2026 года вырос на 14% по сравнению с четвертым кварталом 2025-го. В проекте «Ozon Селект», запущенном осенью прошлого года, продажи косметики и парфюмерии увеличились вдвое.
Для бьюти-рынка это чувствительный сдвиг: маркетплейсы работают не только как канал сбыта, но и как быстрый способ нарастить ассортимент и плотность предложения.
Сети ускоряют digital
Параллельно растут собственные онлайн-каналы крупных розничных сетей. В «Золотом яблоке» сообщили, что по итогам 2025 года доля интернет-продаж превысила 60%, увеличившись примерно на 10 процентных пунктов за год. У «Лэтуаль» онлайн занял 33% продаж против 29% в 2024 году. В «Иль де Ботэ» доля e-commerce выросла с 19% до 22%.
Для части игроков интернет уже не выглядит дополнительной витриной. Именно там формируется все большая доля выручки — и там же конкуренция становится жестче.
Разный чек внутри страны и в трансграничке
По структуре спроса рынок тоже меняется. Если на внутреннем рынке средний чек вырос до 3,6 тыс. руб., то в трансграничной торговле он снизился на 9,8%, до 1 тыс. руб.
Рост сейчас концентрируется внутри российских онлайн-каналов, где крупнейшие площадки и сети контролируют ассортимент, промо и клиентский путь. Трансграничный сегмент остается частью рынка, но его вклад в расширение категории выглядит слабее.
Переток выручки
Рост e-commerce идет на фоне ухудшения финансовых результатов у части традиционных сетей. Среди компаний, уже раскрывших отчетность за 2025 год, чистую прибыль показало только «Золотое яблоко»: она выросла почти вдвое, до 7,4 млрд руб., а выручка увеличилась на треть, до 205 млрд руб. У «Иль де Ботэ» выручка снизилась на 7%, до 7,6 млрд руб., компания получила убыток 1,4 млрд руб. после прибыли годом ранее. У «Рив Гош» выручка сократилась на 13%, до 41,7 млрд руб., убыток вырос на 10%, до 1,7 млрд руб.
Онлайн в этой конфигурации перестает быть просто точкой роста. Для одних игроков он уже стал опорой бизнеса, для других — источником дополнительного давления.
В 2026 год российский бьюти-рынок входит с иной конфигурацией, чем год назад. Продажи в онлайне растут, маркетплейсы расширяют влияние, сети ускоряют цифровой разворот. Вопрос уже не в присутствии в e-commerce, а в том, какую долю бизнеса он способен удержать.
