Потребительские расходы в российской рознице смещаются из физических магазинов в онлайн быстрее, чем успевает перестраиваться традиционный ритейл. По данным «Т-Банк Бизнеса», основанным на транзакциях 55 млн клиентов за 2025–2026 годы, в семи из десяти крупнейших категорий офлайн-торговли продажи сократились из-за перехода покупателей в онлайн-каналы и в другие сегменты. АКИТ оценивает объем интернет-торговли в России по итогам 2025 года в 11,5 трлн руб., что на 28% больше год к году; доля e-commerce в розничных продажах выросла с 16,2% до 18,8%.
Для традиционной розницы это уже не просто ускоренный рост цифровых продаж. В крупнейших категориях офлайн теряет оборот в пользу каналов, которые оказались удобнее и дешевле для покупателя. Быстрее всего этот сдвиг проявляется там, где ассортимент легко сравнить, а сама покупка не требует обязательного контакта с товаром.
Где офлайн сдает позиции
По расчетам «Т-Банк Бизнеса», 53 товарные категории теряют до 4% оборота из-за маркетплейсов, подписок и цифровых сервисов. Наиболее заметное снижение зафиксировано у магазинов одежды — минус 12% год к году. У физических супермаркетов снижение составило 1%, у общепита — 5%. Аптеки, медицинские услуги, образование и телеком подвержены этому эффекту существенно меньше.
Онлайн быстрее забирает спрос в сегментах, где покупку можно стандартизировать, а выбор — свести к цене, бренду и сроку доставки. По данным Infoline, в fashion доля онлайн-продаж достигла 61%; в компании прогнозируют рост до 68% в 2026 году. В спортивных товарах показатель уже превышает 50%, а в 2026 году, по прогнозу Infoline, может вырасти до 60%. Для всей непродовольственной розницы компания оценивает долю онлайна почти в 40%.
Магазин перестает быть каналом по умолчанию даже в крупных категориях. Позиции сохраняются там, где у физической точки есть собственная функция — близость к покупателю, срочность покупки или ценовой формат.
Давление идет не только со стороны онлайн-канала
Рост маркетплейсов — лишь часть картины. По данным Росстата, оборот розничной торговли в России в 2025 году вырос на 2,6%, до 61,32 трлн руб., тогда как годовая инфляция составила 5,6%. Для офлайна это означает работу в рынке, который прибавляет медленнее роста цен.
Основатель Infoline Иван Федяков связывает сокращение числа магазинов с развитием маркетплейсов, ростом издержек и налоговой нагрузки, а также со снижением маржинальности офлайн-торговли. На такой базе даже умеренный переток спроса в онлайн становится для физических форматов заметно болезненнее.
Покупатель уходит в онлайн не только потому, что там удобнее. Физические магазины одновременно сталкиваются с ослаблением трафика, ростом расходов и более жесткой борьбой за рентабельность. Потеря части оборота быстрее превращается в проблему всей сети, а не отдельной точки.
Меньше открытий, больше закрытий
Сдвиг уже виден не только в структуре продаж, но и в самой торговой инфраструктуре. По данным Infoline, количество торговых точек в России начало сокращаться впервые за последние 25 лет. В Москве их число за год снизилось с 87 000 до 82 500, в Санкт-Петербурге — с 44 000 до 42 200. В 2025 году темпы открытия новых точек в продуктовом ритейле упали почти в шесть раз, а у крупнейших сетей — на 30%.
Закрытия все чаще затрагивают сегменты с высоким проникновением онлайна. Около 12% магазинов одежды прекратили работу; ряд сетей, включая «Вкусвилл» и «Светофор», сократили присутствие примерно на 10%.
В спортивных товарах число магазинов к 1 августа 2025 года снизилось на 6% год к году, до 3800, а в городах-миллионниках — на 9,5%, до 1200. При этом, по данным АКИТ, за январь—июнь 2025 года россияне потратили на спорттовары в интернете 150 млрд руб., что на четверть больше, чем годом ранее. Похожая динамика наблюдалась в канцтоварах: за год закрылось более 630 специализированных магазинов, а общее число точек сократилось на 5%, до 11 760; одновременно онлайн-продажи канцтоваров в мае выросли почти на 70% год к году.
Кто удерживает позиции
Движение спроса в онлайн не означает автоматического ослабления всех физических форматов. Председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов указывает, что продовольственный интернет-сегмент растет в разы быстрее рынка, но устойчивость сохраняют дискаунтеры и магазины у дома. По его словам, выручка дискаунтеров за год выросла на 67%, магазинов у дома — на 29%.
Крупные игроки пытаются удержать экономику продаж не расширением сети, а связкой магазина, приложения и доставки. Директор «Магнит Омни» Никита Герц говорит, что внутри сети онлайн частично перетягивает продажи из офлайна, но эффект ограничен: омниканальный клиент тратит больше, и рост его расходов перекрывает возможную каннибализацию. По данным компании, ее цифровыми продуктами ежемесячно пользуются около 23 млн человек.
Такая модель не снимает давления с физической розницы, но меняет его конфигурацию. Там, где магазин встроен в единый клиентский маршрут, переток спроса в онлайн уже не выглядит прежней прямой потерей. Там, где такой связки нет, онлайн конкурирует с офлайном и по удобству, и по экономике покупки.
Вывод
Рост e-commerce в российской рознице перестал быть внешним фоном для традиционной торговли. В ряде категорий онлайн уже получает те расходы, которые прежде оставались в офлайне. Наиболее уязвимы сегменты со стандартизированным ассортиментом и слабой защитой по формату; устойчивость сохраняют либо магазины с понятной повседневной функцией, либо сети, сумевшие встроить офлайн в омниканальную модель.
