Российские экосистемные подписки продолжают наращивать аудиторию, но прежняя скорость роста у крупнейших игроков уходит. По данным Spektr за 2025 год, у «Яндекса» прирост подписчиков замедлился до 21%, у «Сбера» — до 2,2%; более трети россиян при этом планируют сократить расходы на подписки в 2026 году. Для экосистем центр тяжести смещается с масштабирования базы на удержание платящего пользователя и рост дохода с него.
Быстрый рост больше не гарантирован
Аудитория подписки «Яндекса» по итогам 2025 года достигла 47,5 млн человек. Темп прироста снизился до 21% против 29% в 2024 году и 57,5% в 2023-м. У «Сбера» база подписчиков выросла до 23 млн, но прирост составил 2,2% после увеличения в 2,2 раза годом ранее.
Эти данные не указывают на разворот рынка вниз. Подписки продолжают расти, но у крупнейших экосистем меняется качество роста. После периода быстрого привлечения пользователей дальнейшее расширение базы требует более убедительного набора преимуществ: одного факта, что в пакет включены музыка, кино, кешбэк, доставка или партнерские сервисы, уже недостаточно.
По другим игрокам картина менее сопоставима. Газпромбанк увеличил аудиторию экосистемы до 1,04 млн человек, на 14%, после снижения на 10% в 2024 году. VK сообщила о росте базы подписчиков «VK Музыки» на 5% год к году. В Т-Банке аудитория Pro выросла на 1 млн, до более чем 6 млн подписчиков, а количество клиентов Premium — на 18% год к году. МТС сообщила о росте числа экосистемных клиентов на 3,5%, до 18,2 млн. Wildberries и Russ заявили о пятикратном росте количества подписчиков «WB Клуба» за 2025 год.
Прямое сравнение этих цифр ограничено: продукты различаются по составу, масштабу и зрелости, а регулярную статистику по подпискам раскрывают не все участники рынка. На IT-рынке указывают, что чаще всего о динамике подписок публично отчитываются «Яндекс» и «Сбер».
Подписка стала строкой в бюджете
Давление на рынок идет не только со стороны насыщения аудитории. Spektr связывает снижение востребованности подписок со стремлением граждан экономить: более трети россиян собираются сократить расходы на такие сервисы в 2026 году.
Для пользователя подписка все чаще выглядит не как разовая выгодная покупка, а как постоянный платеж, который нужно оправдывать. Чем больше таких платежей в личном бюджете, тем выше вероятность ревизии: какие сервисы действительно используются, а какие можно отключить без заметной потери.
Отдельно Spektr выделяет снижение ценности онлайн-кинотеатров — одного из ключевых элементов мультисервисных подписок. Среди причин называются цензурные ограничения и самоцензура видеосервисов.
Для экосистем это болезненный нюанс. Развлекательный контент долго был одним из самых понятных аргументов в пользу подписки: пользователь видел в пакете не абстрактную экосистему, а доступ к конкретному потреблению. Если этот аргумент слабнет, вес смещается к сервисам с более прикладной ценностью — финансовым продуктам, доставке, кешбэку, скидкам и партнерским предложениям.
Цена растет вместе с требованиями к ценности
На фоне замедления прироста аудитории подписки дорожают. По данным «Ъ», в конце 2025 года цена «Яндекс Плюса» выросла на 12,5%, до 449 руб. по сравнению с октябрем 2024 года. «СберПрайм» в январе текущего года подорожал на 33%, до 399 руб. «Газпром Бонус» в начале 2026 года также вырос на 33%, до 399 руб. На конец апреля подписка Т-Банк Pro стоит 299 руб. в месяц, МТС Premium — 349 руб.
Цена не объясняет всю динамику, но хорошо фиксирует изменение модели. Когда привлекать новых подписчиков становится сложнее, большее значение получает доходность уже собранной базы. В «Яндексе» сообщили, что при замедлении роста подписчиков увеличиваются число платящих пользователей и средний доход на пользователя.
В ГК «КОРУС Консалтинг» считают, что рынок экосистемных подписок мог достигнуть структурного потолка: массовое добавление новых сервисов ради охвата завершилось, а важнее становится доход с подписной базы. В компании также связывают повышение цен с исчезновением прежнего внешнего ориентира после ухода западных платформ: российским подпискам больше не нужно удерживать стоимость ниже их уровня.
Такой переход делает модель менее простой. Повышение цены поддерживает выручку, но одновременно усиливает требовательность пользователя. Подписка должна быть не просто широкой по составу, а достаточно часто используемой, чтобы клиент не воспринимал ее как лишний регулярный платеж.
Разные скорости одного рынка
Зрелые экосистемы и догоняющие игроки реагируют на рынок по-разному. По оценке Spektr, крупные компании, за исключением «Яндекса», сокращают число запусков и покупок сервисов из-за снижения интереса к непрофильным сегментам. Это касается «Сбера», VK, МТС и Т-Банка.
Если расширение пакета уже не дает прежнего ускорения аудитории, непрофильные сервисы приходится оценивать строже: удерживают ли они клиента, увеличивают ли частоту использования, помогают ли поднимать доход с пользователя.
Маркетплейсы остаются в другой фазе. По данным Spektr, Ozon инвестирует в финансы, а Wildberries и Russ — в финансы, медиа и телеком, чтобы сократить отставание от лидеров экосистемного рынка. Wildberries и Russ сообщили, что за 2025 год количество подписчиков «WB Клуба» выросло в пять раз; компания планирует расширять функционал подписки, подключать новые сервисы и развивать партнерскую сеть.
Для маркетплейсов подписка может оставаться инструментом более тесной привязки клиента к платформе. Но и здесь дальнейший рост будет зависеть не только от числа добавленных сервисов, а от того, насколько часто пользователь видит практическую выгоду от участия в программе.
Проверка пакетной модели
Российские экосистемные подписки не выглядят рынком, который исчерпал спрос. У одних игроков рост замедляется, у других сохраняется заметная динамика, особенно там, где продуктовая модель еще находится в стадии активного расширения. Но прежняя стратегия — собрать как можно больше сервисов в один пакет и за счет этого быстро нарастить аудиторию — становится менее надежной.
Пользователь сравнивает подписку с другими регулярными расходами, слабее реагирует на абстрактную широту экосистемы и внимательнее оценивает фактическую пользу. Для компаний конкуренция все больше упирается в удержание, платежеспособность базы и качество сервисного набора.
Размер аудитории остается важным показателем. Но он уже не дает полного ответа на вопрос о силе экосистемы. Гораздо важнее, сколько пользователей действительно платят, как долго остаются в подписке и достаточно ли часто используют ее преимущества, чтобы не отказаться от очередного ежемесячного платежа.
