Предновогодний сезон скидок в российском ритейле растягивается на несколько недель, а отдельные акции стартуют ещё в октябре. Торговые сети и маркетплейсы стремятся привлечь покупателей, которые заранее планируют расходы и откладывают приобретения в ожидании выгодных предложений. Ранние распродажи призваны ускорить реализацию товаров до традиционного декабрьского пика, хотя рост покупательской активности не всегда сопровождается увеличением среднего чека.
«Чёрная пятница» растягивается на полтора месяца
В 2026 году Ozon начал распродажу 11.11 ещё 22 октября — на неделю раньше, чем годом ранее. Акция продлится до 12 ноября, а уже на следующий день маркетплейс запустит «Чёрную пятницу», которая завершится 2 декабря. Две последовательные кампании образуют практически непрерывный шестинедельный период скидок.
«М.Видео» также запустила акцию 11.11 до начала ноября, а «Детский мир» объединил осенние распродажи в единую кампанию «Хватастика», рассчитанную до 27 ноября.
Не все крупные площадки увеличивают продолжительность акций. Wildberries сохранил прошлогодний формат «Чёрной пятницы»: она начнётся 13 ноября и продлится 18 дней. По данным компании, при неизменных сроках выросло количество участвующих продавцов, брендов и товаров.
У части ритейлеров отдельные дни повышенной скидочной активности уступают место продолжительным кампаниям, которые начинаются задолго до декабрьского пика.
Покупатель не спешит расставаться с деньгами
Ранние распродажи проходят на фоне более осторожного потребительского поведения. Покупатели внимательнее планируют расходы и заранее выбирают момент приобретения товаров.
По данным исследования «Поиска Яндекса», 65% опрошенных планируют покупки до начала распродаж. Четверо из десяти отслеживают изменение цен, а 55% сравнивают предложения разных продавцов. При этом 63% участников опроса приобретали по акциям товары на замену старым или из привычной потребительской корзины.
Для ритейлеров такая предусмотрительность создаёт дополнительную проблему. Рассчитывая на более выгодную цену, покупатель может отложить приобретение даже необходимого товара. Магазину приходится конкурировать не только с другими продавцами, но и с готовностью клиента подождать.
Осторожность потребителей отражают и макроэкономические показатели. По данным Росстата, в III квартале 2026 года индекс потребительской уверенности снизился на 3 процентных пункта, до минус 16%. Индекс благоприятности условий для крупных покупок составил минус 20%.
Банк России также фиксировал сдержанные настроения. В октябре индекс потребительских настроений оставался ниже уровней 2023–2025 годов, а 49,3% опрошенных предпочитали откладывать свободные деньги, а не расходовать их.
Эта статистика характеризует условия проведения осенних кампаний, хотя не позволяет количественно оценить влияние потребительских настроений на решения отдельных торговых сетей.
Читайте также: Покупки вне плана: скидочные акции ставят перед e-commerce вопрос управления запасами
Скидки как способ ускорить оборачиваемость
Пока покупатель откладывает приобретение до распродажи, товар остаётся нереализованным, а его оборачиваемость замедляется.
По объяснению топ-менеджера крупной торговой сети, стремление ускорить продажи побуждает ритейлеров запускать акции до традиционного предновогоднего сезона. Компании пытаются стимулировать покупки, не дожидаясь декабрьского спроса.
Продолжительная акция призвана сократить время между возникновением покупательского интереса и реализацией товара. Для торговой сети важен не только объём продаж, но и скорость оборота запасов: интерес к ассортименту не приносит выручки, пока клиент ждёт скидки.
Причём речь не только о распродаже остатков перед обновлением ассортимента. «Стокманн» включил в акцию к «Чёрной пятнице» преимущественно новую коллекцию. Генеральный директор компании Геннадий Левкин объяснил решение стремлением стимулировать предновогодний спрос.
Скидки в данном случае призваны ускорить реализацию актуального ассортимента, а не только освободить место под новые товары.
Фактический эффект ранних акций для оборачиваемости пока не установлен: соответствующих данных участники рынка не приводят.
Больше покупок, но меньше средний чек
Рост покупательской активности во время распродажи не гарантирует улучшения финансовых показателей.
Во время «Чёрной пятницы» 2025 года количество покупок в магазинах группы RMixed, управляющей брендами MAAG, ECRU, DUB и VILET, выросло двузначными темпами относительно соседних недель. Одновременно, по словам представителя компании, сократился средний чек.
При таком сочетании показателей нельзя однозначно судить даже о динамике выручки. Для оценки прибыли дополнительно необходимы сведения о величине скидок и затратах на реализацию товаров.
Раннее начало акций может привлечь клиентов, которые иначе отложили бы покупку, однако коммерческий результат зависит не только от их количества.
Продолжительность распродажи сама по себе не служит показателем эффективности. Значение имеет финансовый результат покупок, которые удалось привлечь.
Новогодние покупки начинаются в ноябре
Ноябрьские распродажи всё теснее связываются с подготовкой к Новому году, хотя основной сезон покупательской активности традиционно приходится на конец года.
Председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов отмечает, что торговые сети всё чаще проводят акции не несколько дней, а на протяжении месяца. По его словам, ноябрьские распродажи открывают предновогодний сезон.
На Wildberries категория «Всё для праздника» традиционно входит в число наиболее динамичных во время «Чёрной пятницы». Покупатели заранее приобретают подарки, одежду и предметы интерьера.
Торговые сети получают возможность привлечь часть праздничных расходов ещё до декабря. Но масштаб переноса покупок между месяцами пока не установлен: ранний спрос на подарки не обязательно означает сокращение продаж в традиционный предновогодний пик.
Удлинение сезона скидок даёт ритейлерам больше времени для стимулирования покупок. Вопрос в том, удастся ли превратить этот дополнительный промопериод в более быстрый оборот товаров без ухудшения экономики продаж.
