На российском рынке «зелёной» косметики почти половина товаров с экологическими заявлениями не подтверждают заявленные свойства. Исследование Союза производителей органической, натуральной и экокосметики (ONE) совместно с Роскачеством, InterCHARM и SellMonitor показало: признаки гринвошинга есть у 42% продуктов, а по-настоящему верифицированную экомаркировку имеют лишь два из тысячи бестселлеров.
Масштаб проблемы: миллионы единиц продукции и сотни миллионов рублей
Аналитики проанализировали 1 000 самых продаваемых косметических товаров — 500 кремов для лица и 500 шампуней, продаваемых в крупнейших онлайн-ритейлерах. В выборку вошла продукция 321 бренда российского и иностранного производства. Исследование проводилось методом контент-анализа в октябре 2025 года и охватывало товары, продававшиеся с 1 января по 15 августа 2025 года.
Ключевые выводы:
-
32% товаров использовали ту или иную «зелёную» риторику — от «натуральных компонентов» до обещаний «экоупаковки».
-
Почти половина этих заявлений не выдерживает проверки на достоверность. В абсолютном выражении это свыше 1,5 млн проданных единиц продукции на сумму более 280 млн руб., что эквивалентно 13,6% всей рыночной выборки.
-
Совокупно 42% товаров в исследовании имеют признаки гринвошинга.
Для производителей и ритейлеров это означает не просто репутационные риски. При усилении регулирования и внедрении требований к ESG-отчётности такие практики могут обернуться штрафами, отзывом продукции и пересмотром партнёрств со стороны крупных сетей.
Как «зелёные» обещания становятся манипуляцией
Эксперты выделили несколько основных видов некорректных эко-заявлений.
-
Процент натуральных компонентов без методики расчёта — 19% заявлений.
На упаковке указывается, например, «95% натуральных ингредиентов», но нигде не объясняется, как этот процент посчитан и какие стандарты использованы. -
Размытые формулировки «эко», «натуральный», «чистый» — 15% заявлений.
Эти слова создают ощущение безопасности и экологичности, но не привязаны ни к конкретным компонентам, ни к стандартам. -
Неясность, к чему относится экозаявление — 7%.
Не указано, идёт ли речь о самом продукте, отдельном ингредиенте, упаковке или технологии производства. -
Ложная или неподтверждённая сертификация — 5%.
Использование знаков, похожих на официальные экомаркировки, или упоминание сертификатов, которых у продукта нет. -
Выдача обязательных свойств за уникальное преимущество — 5%.
Например, надпись «не содержит озоноразрушающих веществ» при том, что такие вещества запрещены законом. -
Несоответствие заявленного натурального состава стандартам натуральной косметики — 3%.
В результате:
-
47% всех заявлений типа «натур», «эко», «био» признаны некорректными;
-
79% заявлений о проценте натуральности также признаны некорректными;
-
признаки гринвошинга обнаружены в 14% формулировок «Без / Free from» и 5% заявлений об «экоупаковке».
Показательно, что 100% товаров с размытыми экозаявлениями были квалифицированы как гринвошинг.
Настоящая экологичность — редкость: только два продукта с подтверждённой экосертификацией
Во всей выборке из тысячи товаров аналитики нашли лишь два продукта с достоверной экосертификацией. Это означает, что подавляющее большинство «зелёных» заявлений никак не подкреплено официальными стандартами или независимым аудитом.
При этом в исследовании не выявлено ложных заявлений об экопроизводстве — все подобные утверждения были проверены на сайтах компаний и в их отчётах об устойчивом развитии и подтвердились.
Для производителей это сигнал: прозрачность производственных практик уже находится под вниманием экспертов и регуляторов, а вот упаковка и маркетинговые формулировки становятся «слабым звеном», где чаще всего возникает риск гринвошинга.
Почему гринвошинг — проблема не только маркетинга
Для директоров по логистике, закупкам и категорийных менеджеров гринвошинг — не абстрактная тема из области коммуникаций, а фактор, который напрямую затрагивает цепочки поставок и контрактную политику.
-
Регуляторные риски.
Усиление требований к маркировке и потребительской информации может привести к внеплановым проверкам, отзывам партий и штрафам, если сеть продаёт продукцию с недостоверными экозаявлениями. -
Репутация ритейлера и маркетплейса.
Жалобы потребителей и публикации о гринвошинге ударяют по бренду сети не меньше, чем по производителю. Магазин становится «точкой контакта», через которую распространяется недостоверная информация. -
Сложность управления ассортиментом.
Чем активнее растёт сегмент «зелёных» товаров, тем более чёткой должна быть полка: покупатель ожидает, что «эко» в одном магазине означает то же самое, что и в другом. Это требует единых критериев отбора и валидации поставщиков. -
Данные по ESG и устойчивому развитию.
Компании, которые включают в отчётность долю «экотоваров», рискуют завысить показатели устойчивого развития, если базируются на некорректных заявлениях поставщиков.
Что можно сделать уже сейчас: чек-лист для поставщиков и ритейла
На фоне высокой доли гринвошинга работа с «зелёными» товарами требует системного подхода:
-
Ввести внутренние стандарты для экозаявлений.
Прописать, какие формулировки допустимы, какие требуют подтверждения, какие нельзя использовать без сертификации. -
Запрашивать методику расчёта «натуральности».
Если производитель заявляет процент натуральных компонентов, сеть должна получать описание методики и ссылку на стандарт. -
Проверять сертификаты.
Перед выводом товара на полку или маркетплейс — верифицировать экомаркировки по реестрам и у органов по сертификации. -
Выделить ответственное подразделение.
Либо создать кросс-функциональную группу (маркетинг, качество, закупки, юристы), которая отвечает за политику «зелёных» заявлений.
Вывод
Исследование ONE, Роскачества, InterCHARM и SellMonitor демонстрирует: российский рынок «зелёной» косметики находится в стадии, когда маркетинговые обещания серьёзно опережают реальное содержание. При доле гринвошинга в 42% и всего двух продуктах с подтверждённой экосертификацией «зелёная» повестка перестаёт быть только задачей брендинга и переходит в зону ответственности управленцев по качеству, логистике, закупкам и устойчивому развитию.
Те игроки, кто выстроит прозрачные правила работы с экотоварами и внедрит проверку заявлений на уровне всей цепочки поставок, получат не только снижение регуляторных рисков, но и конкурентное преимущество на рынке, где доверие к «зелёным» обещаниям становится дефицитным ресурсом.
