Эффект Черной пятницы в России заметно ослабевает. По данным сервиса моментальных платежей T-Pay и сервиса «Долями», третий год подряд рост трат в дни распродажи почти не отличается от обычного ноября, тогда как еще несколько лет назад это было главное ценовое событие года. При этом оплата покупок частями становится драйвером более дорогих заказов в электронике, товарах для дома и детских категориях — с прямыми последствиями для e-commerce и цепочек поставок.
Методология: пять лет транзакций и прогноз с помощью ИИ
Исследование подготовлено сервисом T-Pay совместно с «Долями» в рамках аналитического проекта T-Data. В выборку вошли обезличенные данные по транзакциям клиентов Т-Банка, пользователей сервиса «Долями» и оборотам бизнеса за период с 1 января 2019 года по 1 ноября 2025 года, а также прогноз на текущий сезон Черной пятницы.
Прогнозные оценки построены с использованием сервиса аналитики и прогнозирования на основе искусственного интеллекта Т-Банка ETNA. Таким образом, в исследовании одновременно учитывается ретроспектива потребительского поведения за последние годы и ожидаемая динамика на ближайшую распродажу.
Эффект Черной пятницы: от драйвера спроса к обычной распродаже
В 2019–2021 годах Черная пятница была для российского ритейла одним из ключевых драйверов годового спроса. В эти дни объем трат в среднем увеличивался в 1,6 раза по сравнению с обычными днями ноября. На косметику, электронику и товары на маркетплейсах покупатели тратили почти вдвое больше, чем в остальные дни месяца.
С 2022 года картина меняется. По данным T-Pay:
-
в 2022–2023 годах объем трат в дни Черной пятницы был выше обычных ноябрьских дней в среднем лишь в 1,3 раза;
-
в 2024 году рост сократился до 1,2 раза;
-
в ряде сегментов — например, стройматериалы и товары для дома и ремонта — дополнительные траты практически исчезли.
Прогноз на 2025 год подтверждает эту тенденцию: ожидается, что траты в Черную пятницу вырастут в среднем лишь в 1,2 раза к обычному дню ноября, а на маркетплейсах не изменятся вовсе.
Фактически Черная пятница перестала восприниматься покупателями как «одна лучшая возможность в году». Люди регулярно мониторят цены, пользуются акциями круглый год и готовы реагировать только на действительно заметную выгоду — и она необязательно приходится на конец ноября.
Структура спроса: категории растут неравномерно
По прогнозу ETNA на сезон 2025 года, динамика по категориям выглядит так:
-
косметика — рост трат примерно на 40% к обычному дню ноября;
-
техника и электроника — около +30%;
-
одежда, обувь, оптика и спорттовары — около +20%;
-
товары для детей, дома и ремонта, стройматериалы — около +10%;
-
маркетплейсы — без заметного отличия от типичного ноября.
То есть даже в «горячих» сегментах эффект распродажи в 2025 году будет в разы скромнее, чем несколько лет назад, когда траты на косметику, электронику и маркетплейсы в Черную пятницу почти удваивались.
Корзина покупок: больше скидок, но не больше товаров
Отдельный вывод исследования — распродажа практически не влияет на количество позиций в заказе.
В ноябре 2024 года:
-
в среднем по всем категориям число товаров в заказе в дни Черной пятницы было даже на 1% ниже, чем в другие месяцы;
-
в категориях «Одежда и обувь» и «Спорттовары» количество товаров в чеке было ниже среднегодового уровня на 5% и 3% соответственно;
-
при покупке электроники и техники число позиций в заказе было на 3% выше;
-
в детских товарах — всего на 1% выше;
-
в сегменте товаров для ремонта количество позиций в чеке не отличалось от остальных месяцев.
Покупатель не превращается в «охотника за всем и сразу». Люди по-прежнему делают точечные покупки, ориентируясь на конкретные крупные товары и адресные скидки, а не на массовое пополнение корзины. Для сетей и маркетплейсов это означает, что логистика сталкивается не с лавинообразным ростом числа коробок, а прежде всего с изменением структуры средних заказов и повышенной чувствительностью к срокам и надежности доставки.
Оплата частями: как рассрочка повышает средний чек
Ключевой драйвер роста среднего чека в Черную пятницу — оплата частями. Аналитика T-Pay показывает, что в ноябре 2024 года средний чек при оплате через сервис «Долями» был заметно выше, чем при оплате банковской картой.
Разрыв особенно заметен в дорогих категориях:
-
электроника и техника — чек при оплате «Долями» в 1,3 раза выше (16 700 ₽ против 12 479 ₽ по карте);
-
товары для дома и ремонта — в 3,5 раза выше (9 940 ₽ против 2 844 ₽);
-
детские товары — в 6 раз выше (9 850 ₽ против 1 586 ₽).
Исключение — маркетплейсы, где средний чек при оплате частями, наоборот, на 24% ниже, чем при оплате картой.
Для ритейлеров и маркетплейсов это означает, что совместные программы рассрочки становятся не просто «опцией для удобства», а инструментом целевого увеличения среднего чека именно в высокомаржинальных и капиталоемких категориях. Для логистики это трансформируется в рост доли крупногабаритных отправлений в пиковые периоды и повышенные требования к надежности last mile.
Пол и возраст: маркетплейсы — главный канал для всех поколений
Исследование T-Pay также показывает заметные различия по полу и возрасту покупателей в Черную пятницу 2024 года.
Гендерные различия
-
и у мужчин, и у женщин наибольшее количество транзакций приходится на маркетплейсы — 61% и 68% от общего числа покупок соответственно;
-
средний чек в дни распродажи у мужчин на 31% выше, чем у женщин: 3 284 ₽ против 2 508 ₽;
-
самая дорогая категория у обоих полов — «Электроника и техника», при этом средний чек у женщин здесь на 11% выше, чем у мужчин (13 477 ₽ против 11 998 ₽);
-
доля мужчин в общем количестве покупок электроники в Черную пятницу — 67% по числу транзакций и 65% в денежном выражении.
Поколения X, Y и Z
Наибольшая доля покупок у всех возрастных групп приходится на маркетплейсы:
-
поколение X (1967–1982 гг. рождения) — 61% транзакций;
-
поколение Y (1983–1997 гг.) — 63%;
-
поколение Z (1998–2011 гг.) — 71%.
Средний чек в Черную пятницу:
-
поколение X — 3 174 ₽;
-
поколение Y — 3 126 ₽;
-
поколение Z — 2 111 ₽.
У всех групп самый высокий средний чек приходится на электронику и технику, а самый низкий — на детские товары.
Для маркетплейсов и курьерских служб это означает, что пиковая нагрузка в Черную пятницу все сильнее концентрируется в универсальных онлайн-витринах, а не в отдельных вертикальных сетях. Планирование мощностей складов, сортировочных центров и последней мили должно опираться именно на маркетплейс-центричную картину спроса.
Что это значит для ритейла, e-commerce и логистики
Из данных T-Pay вырисовывается несколько стратегических выводов для участников рынка.
-
Пиковая распродажа превращается в «обычное усиление промо».
Черная пятница больше не создает кратного всплеска трат. Для сетей и маркетплейсов это смещает фокус с разового «штурма» мощности складов и доставки к более равномерному управлению нагрузкой в течение года, с отдельными умеренными пиками. -
Покупатель становится рациональным и требовательным к цене.
Люди сравнивают цены заранее и не готовы покупать только из-за маркетингового шума вокруг даты. Это усиливает роль прозрачного ценообразования, персонализированных офферов и грамотной коммуникации скидок, а также повышает чувствительность к реальному уровню сервиса — срокам доставки, качеству упаковки, простоте возвратов. -
Оплата частями — инструмент управляемого роста среднего чека.
В дорогих категориях рассрочка уже стала ключевым драйвером увеличения чека. Для логистики это прямой сигнал: в периоды распродаж доля крупной электроники и товаров для дома в потоке отгрузок будет расти, а значит, нужна адаптация складской инфраструктуры, маршрутизации и SLA. -
Маркетплейсы закрепляют статус главного канала потребительского спроса.
Для всех поколений они — основной канал покупок в Черную пятницу. Нагрузка на fulfillment-центры, сортировочные хабы и последнюю милю концентрируется вокруг нескольких крупных игроков, а не множества разрозненных сетей. Это усиливает значение партнерств маркетплейсов с транспортными и логистическими операторами.
Вывод: Черная пятница перестала быть «битвой за любой ценой»
Исследование T-Pay и «Долями» показывает: модель Черной пятницы как единственного дня радикальных скидок уходит в прошлое. Покупатели ведут себя более рационально, рост трат стабилизировался на уровне около 20% к обычному ноябрьскому дню, а уникальность самой даты постепенно размывается.
Для ритейлеров, маркетплейсов и логистических компаний это не повод отказываться от распродажи, а сигнал к смене подхода. Конкуренция смещается от разового ценового шока к комбинации факторов: точное управление промо, удобные способы оплаты, качество клиентского опыта и способность логистики выдерживать сезонные пики без потери скорости и надежности.
