«М.Видео» фиксирует резкий рост продаж техники для домашнего приготовления еды — прежде всего аэрогрилей, мультиварок и хлебопечек. За девять месяцев 2025 года ряда категорий сеть выросла быстрее рынка, а спрос на аксессуары для выпечки двузначно прибавил. По сути, кухня снова стала центром дома, а для электроники это сформировало отдельный, «кулинарный» контур спроса. Для ритейлеров и поставщиков это вопрос не только ассортимента, но и планирования цепочек поставок.
Домашняя готовка против еды вне дома: как меняется поведение покупателей
По данным «М.Видео», тенденция проста: всё больше россиян отказываются от регулярного питания вне дома в пользу самостоятельного приготовления. Это подтверждают продажи:
-
за январь—сентябрь 2025 года продажи аэрогрилей в сети выросли на 258,5% в штуках и на 389% в выручке;
-
мультиварки прибавили 6% по количеству и 7% по выручке;
-
хлебопечки — +5% по количеству и +10% в деньгах;
-
спрос на формы для выпечки вырос примерно на 15%;
-
микроволновые печи держатся на уровне прошлого года.
Такая динамика отражает сразу несколько трендов: стремление экономить, рост интереса к контролю состава продуктов и то, что готовка всё чаще воспринимается как способ провести время с семьёй, а не только бытовая рутина.
«Кухня снова становится центром жизни дома... Аэрогрили, мультиварки, хлебопечки и микроволновки всё чаще покупаются не на замену старым устройствам, а „для души“ — чтобы попробовать что-то новое», — отмечает руководитель департамента «Мелкая бытовая техника» «М.Видео» Николай Семенов.
Аэрогриль как символ нового спроса
Самая динамичная категория — аэрогрили. Рынок в целом растёт взрывными темпами: за девять месяцев 2025 года в России продано более 882 тыс. устройств против 246 тыс. годом ранее. В сообщении «М.Видео» объём выручки рынка оценивается примерно в 720 млрд руб. против 147 млрд руб. годом ранее; при типичном ценовом диапазоне устройств такая оценка выглядит завышенной и может свидетельствовать о некорректной цифре в первоисточнике, однако тренд на кратный рост сегмента сомнений не вызывает.
Устройства этой категории закрывают сразу несколько запросов:
-
приготовление без большого количества масла;
-
быстрый результат — особенно важный для семей с детьми и занятых горожан;
-
компактность по сравнению с классическими духовыми шкафами.
В сети «М.Видео» продажи аэрогрилей растут существенно быстрее рынка — более чем в семь раз в количественном и денежном выражении за девять месяцев 2025 года.
Это означает, что крупный ритейлер, обладая широким онлайном и развитой логистикой, способен «подсветить» новую категорию и быстро нарастить её долю за счёт:
-
расширения витрины в онлайне;
-
выкладки и демо-зон в офлайне;
-
контент-маркетинга (рецепты, обзоры, рекомендации).
Для производителей это сигнал: присутствие в канале с сильной логистикой и маркетинговой поддержкой становится ключевым фактором ускоренного роста новой категории.
Мультиварки и хлебопечки: зрелый, но всё ещё растущий спрос
Рынок мультиварок показывает более умеренный, но устойчивый рост. За январь—сентябрь 2025 года в России продано около 0,9 млн устройств (+6% год к году), выручка увеличилась на 7%, до 5 млрд руб., средняя цена — порядка 6 тыс. руб.
Категория выигрывает за счёт универсальности: мультиварка позволяет готовить каши, супы, гарниры, десерты без постоянного контроля. Дополнительный драйвер — новые функции:
-
программы «мультиповар» и ручные настройки;
-
голосовое управление;
-
более устойчивые антипригарные покрытия.
Рост идёт прежде всего за счёт семей с детьми и аудитории, которая хочет экономить время, но не готова жертвовать качеством еды.
Хлебопечки тоже прибавляют: за девять месяцев продано около 200 тыс. устройств (+5% в штуках, +10% в деньгах), средняя цена — примерно 10 тыс. руб.
Ключевой мотив — контроль состава и интерес к домашней выпечке:
-
возможность отказаться от магазинных усилителей вкуса и добавок;
-
эксперименты с безглютеновыми и цельнозерновыми рецептами;
-
программы для теста и йогурта, расширяющие сценарии использования.
Для логистики ритейла это означает переход от сезонного спроса (подарки к праздникам) к более ровному, повседневному спросу на технику для «семейного проекта — домашнего хлеба».
Микроволновки и базовая посуда: стабильность, но с запросом на функциональность
В противоположность быстрорастущим категориям, рынок микроволновых печей выглядит зрелым: продажа держится на уровне около 3,1 млн устройств за январь—сентябрь, выручка — порядка 26 млрд руб. Средняя цена снизилась до 7,9 тыс. руб. за счёт конкуренции и расширения бюджетного сегмента.
Спрос поддерживается обновлением базового кухонного парка и интересом к моделям с грилем и конвекцией — когда микроволновка частично заменяет духовой шкаф.
В сегменте посуды продажи в целом стабильны, но формы для выпечки демонстрируют рост около 15% в штуках. Покупатели выбирают долговечные материалы — жаропрочное стекло, нержавеющую сталь, керамику, обращая внимание не только на функциональность, но и на визуальную составляющую кухни.
Как тренд на домашнюю кухню влияет на ритейл и логистику
Для ритейлеров вроде «М.Видео», одной из крупнейших сетей по продаже электроники и бытовой техники в России, развитие «кулинарных» категорий — не только про выручку на одной полке.
Последствия глубже:
-
Изменение структуры ассортимента и ролей категорий.
Аэрогрили и хлебопечки превращаются из нишевых устройств «для энтузиастов» в массовый продукт. Это требует:-
расширения SKU;
-
пересмотра ролей категорий в матрице (они становятся драйверами трафика и прибыли, а не «дополнением к крупной технике»);
-
регулярных обновлений модельного ряда в связке с рецептурным контентом и промо.
-
-
Новые требования к прогнозированию спроса.
Взрывной рост категории аэрогрилей показывает, насколько чувствительными могут быть цепочки поставок. При планировании:-
критично быстро улавливать тренд на уровне предзаказов и онлайна;
-
тесно работать с брендами, чтобы не допустить дефицита;
-
учитывать, что «мода на технику» теперь часто запускается соцсетями и блогерами, а не только рекламой производителя.
-
-
Усложнение логистики «длинного хвоста».
Чем больше вариантов техники (мощность, объём чаши, дополнительные функции), тем длиннее хвост SKU. Для логистики это:-
рост требований к вместимости и обороту распределительных центров;
-
необходимость гибко перераспределять товар между складами и магазинами;
-
интеграция офлайн- и онлайн-запасов в единую систему ONE-retail, когда товар может уехать к клиенту как со склада, так и с полки магазина.
-
-
Рост значения небольших по размеру, но тяжёлых в логистике аксессуарных категорий.
Формы для выпечки, посуда, аксессуары к технике легко перемещаются в онлайне, но создают большую номенклатуру и требуют аккуратного учета остатка. Именно на таких категориях проще всего «выстрелить» в пиковые периоды (праздники, Новый год), но здесь же выше риск пересорта и затоваривания.
Производители: окно возможностей для локальных брендов
Высокая динамика «кулинарных» категорий открывает возможность для локальных производителей техники и посуды:
-
спрос растёт быстрее, чем успевает насыщаться предложение крупных международных брендов;
-
покупатель стал внимательнее к дизайну и функциональности, но при этом чувствителен к цене;
-
ритейлерам выгодно диверсифицировать поставщиков и контролировать маржу через собственные торговые марки.
В результате:
-
локальные бренды получают шанс зайти в крупных сетевых игроков через нишевые решения (например, специализированные хлебопечки или кастрюли для азиатской кухни);
-
для них критически важной становится логистическая дисциплина — стабильные поставки, соответствие упаковки и маркировки стандартам распределительных центров.
Домашняя кухня как часть стратегии ритейла
Тренд, который «М.Видео» фиксирует в продажах, выходит далеко за рамки одной сети. Рост категорий, связанных с домашней готовкой, меняет:
-
подход к проектированию магазинов (больше демонстрационных зон, совместных промо с продуктовым ритейлом и сервисами доставки еды);
-
контент-стратегию (от обзоров техники к экосистемам рецептов, обучающих курсов, коллабораций с шеф-поварами);
-
архитектуру логистики (техника и посуда всё чаще доставляются курьером «день в день», а не только «через неделю транспортной компанией»).
Если ещё недавно техника для кухни воспринималась как «базовый набор, который покупают раз в несколько лет», то сегодня это всё чаще серия осознанных покупок — от аэрогриля до очередной формы для выпечки.
Для участников рынка электроники, FMCG и логистики это означает одно: домашняя кухня стала самостоятельным драйвером спроса, а управление цепочками поставок в этой зоне требует не меньшего внимания, чем к смартфонам или крупной бытовой технике. Те, кто научится работать с этим трендом системно — от аналитики рынка до тонкой настройки ассортимента под локальные вкусы, — получат устойчивое конкурентное преимущество в ближайшие годы.
