Сегмент крупной бытовой техники впервые с 2024 года демонстрирует снижение продаж. На фоне снижения кредитной доступности и насыщения потребительского спроса офлайн-ритейл теряет долю, а маркетплейсы кратно наращивают обороты. Что стоит за этими цифрами — и как перестраиваются цепочки поставок?
Падение продаж: структура и причины
Согласно данным «М.Видео», в третьем квартале 2025 года продажи крупной бытовой техники (КБТ) снизились на 4% в денежном выражении (до 164 млрд руб.) и на 1% в натуральном (до 8,4 млн штук). Средняя цена покупки сократилась с 20,2 до 19,4 тыс. рублей (—4%).
Контраст с прошлым годом разителен: в 2024 году рынок демонстрировал рост на 12% по объему и на 8% в деньгах. Сейчас — очевидный откат.
Главные факторы спада:
-
Высокая ключевая ставка — ограничила доступ к потребительскому кредиту, который ранее обеспечивал до трети продаж.
-
Насыщение спроса: покупки стали носить заменяющий характер, первичный спрос исчерпан.
-
Рост популярности ремонта вместо покупки новой техники.
-
Замедление ввода жилья (—5% за январь—август 2025 г. по данным «наш.дом.рф») — меньше поводов для обновления техники при переезде.
Взлет маркетплейсов: как меняется канал продаж
Несмотря на общий спад, маркетплейсы демонстрируют взрывной рост в категории КБТ:
| Площадка | Рост продаж (₽) |
|---|---|
| Wildberries | +178% |
| М.Видео (маркетплейс) | +47% |
По данным Wildberries, растет спрос на холодильники, стиральные машины, плиты, встраиваемую технику. Подъем во многом обеспечен:
-
расширением географии грузовой доставки (включая малые города и села),
-
ростом доверия к дистанционной покупке сложных товаров,
-
усилением логистической инфраструктуры, особенно в сегменте последней мили.
«Покупатели делают осознанный выбор — цена, функциональность, установка, вывоз старой техники. Мы инвестируем в клиентский опыт и экосистему доставки», — Михаил Просвирнин, М.Видео.
Смена логистической модели
Рост маркетплейсов трансформирует цепочки поставок:
-
Производители и поставщики интегрируются в модели с прямыми отгрузками на маркетплейсы (3P).
-
Укрепляется роль модельных складов и дарксторов под КБТ.
-
Возрастает значимость сервисной логистики (доставка + установка + вывоз).
-
Сокращается зависимость от классических розничных дистрибуционных центров.
Компании, выстраивающие гибкие логистические цепочки под e-commerce, выигрывают в скорости, издержках и доступе к новым регионам.
Текущая структура рынка: бренды и сегменты
По оценке М.Видео, с января по сентябрь 2025 года было продано ~24 млн устройств на сумму 453 млрд руб. Средняя цена: 19 тыс. руб.
Расклад по брендам и сегментам:
| Категория | Доля по объему | Доля по выручке |
|---|---|---|
| Собственные марки ритейлеров | 11% | 9% |
| Unbranded техника | 8% | 6% |
| Haier | 6% | 13% |
| Weissgauff | 4% | 5% |
| Gorenje | 3% | 6% |
| LG | 4% | 5% |
| Indesit | 3% | 4% |
Рост брендов с локализованным производством и широкой SKU-линейкой обусловлен не только ценой, но и логистической предсказуемостью и устойчивостью поставок.
Что это значит для рынка и логистики?
1. Сдвиг в сторону онлайн-модели устойчив.
Даже в сегменте «дорогих» и сложных товаров потребитель готов покупать онлайн — если сервис надежен.
2. Ретейл перестраивает цепочки поставок.
Фокус на интеграцию с платформами, укороченные плечи доставки, smart-склады.
3. Производителям и брендам — необходимость адаптации.
Важно быстро масштабировать предложения на маркетплейсах, обеспечивать готовность логистики к доставке «до двери» + сервис.
4. Вопрос кредитования — ключевой.
Без восстановления потребительского финансирования рост будет ограничен даже при расширении каналов.
Вывод
Сегмент крупной бытовой техники вступает в фазу качественной трансформации. На фоне общего охлаждения спроса драйверами роста становятся:
-
платформенные модели продаж,
-
развитая e-commerce логистика,
-
готовность к работе с разнородным спросом по регионам.
Те игроки, кто адаптирует цепочки поставок под эти реалии — укрепят позиции даже в сжатом рынке.
