До половины роста в ключевых онлайн-категориях в России обеспечено не увеличением общего потребления, а перераспределением уже существующих расходов. По данным T-Data, основанным на транзакционной активности 55 млн клиентов Т-Банка, онлайн усиливается не только как канал продаж, но и как более привлекательный сценарий для части повседневных трат.
Для ритейла это существенная поправка. Быстрый рост e-commerce больше нельзя автоматически считать признаком расширяющегося рынка: в заметной части категорий он отражает отток денег из офлайна и соседних сегментов, а не появление нового спроса.
Рост, который обеспечен не рынком
Сильнее всего перераспределение расходов заметно в цифровых и гибридных категориях. Онлайн-оптика за год увеличила GMV на 55%, причем 26 процентных пунктов этого роста пришлись на чистый переток спроса. У цифровых товаров рост составил 53%, из них 24 п.п. обеспечены тем же фактором. Подписки прибавили 33%, и 21 п.п. этой динамики также дали деньги, ушедшие из других категорий. В сегменте подписок почти две трети прироста пришлись именно на перераспределение расходов, а не на расширение потребления.
Такой профиль роста меняет саму трактовку онлайн-динамики. Речь не только о технологическом преимуществе или привычном перетоке покупателей из офлайна в e-commerce. Потребитель меняет структуру повседневных расходов, выбирая форматы, которые кажутся ему более удобными или более ценными в рамках того же бюджета.
Офлайн теряет не только из-за спроса
Наиболее чувствительно этот сдвиг бьет по традиционным офлайн-сегментам. По расчетам T-Data, семь из десяти крупнейших офлайн-категорий теряют оборот не из-за общего падения спроса, а потому, что расходы уходят либо в онлайн внутри той же категории, либо в другие сценарии потребления. Офлайн-супермаркеты теряют 1% GMV, магазины одежды и обуви — 12%, общепит — 5%.
По отдельным категориям картина выглядит еще жестче. Продажи одежды и обуви в офлайне снижаются на 11%, при этом вклад перетока составляет минус 12 п.п. В книгах снижение достигает 15% при вкладе перетока минус 17 п.п., в косметике — 9% и минус 12 п.п. соответственно. Здесь деньги не исчезают из потребления — они уходят в другие форматы и в другие категории.
Нынешняя динамика отличается от более простой модели, в которой офлайн сжимается вслед за ослаблением покупательской активности. Потребность во многих случаях сохраняется, но канал и контекст покупки меняются. Для офлайн-ритейла это уже вопрос не только трафика или цены, но и места в структуре повседневных расходов клиента.
Куда уходят деньги
Переток в исследовании имеет вполне конкретные маршруты. Выручка офлайн-супермаркетов, магазинов одежды и общепита перераспределяется в пользу маркетплейсов, цифровых сервисов, онлайн-моды, развлечений, услуг заботы о себе, связи и салонов красоты.
Для онлайн-супермаркетов крупнейшими донорами стали офлайн-супермаркеты, давшие категории 1,2% GMV, общепит — 0,8% и офлайн-магазины одежды — 0,6%. При этом сами офлайн-супермаркеты выступают крупнейшим донором спроса сразу для 15 из 65 исследованных категорий.
Это уже не линейный сюжет про противостояние офлайна и онлайна. Деньги уходят не по одной прямой, а по нескольким направлениям одновременно: часть — в цифровые сервисы, часть — на маркетплейсы, часть — в категории, которые оказываются для потребителя более приоритетными в текущий момент.
Конкуренция за кошелек
По расчетам T-Data, компании теперь конкурируют не только с прямыми офлайн- и онлайн-аналогами, но и с другими товарами и услугами, которые закрывают схожую потребность. Это, пожалуй, самый существенный сдвиг во всей картине потребления.
В такой логике у ритейлера конкурирует уже не только соседняя сеть, маркетплейс или специализированный онлайн-магазин. Конкурентом становится любой формат, который получает приоритет в кошельке покупателя. Отсюда и масштабное перераспределение: деньги, которые раньше шли в привычные офлайн-категории, теперь уходят в более удобные или более привлекательные по текущим приоритетам сценарии.
На этом фоне особенно заметны сегменты с минимальным перетоком. Аптеки, медицинские центры, образование и телекоммуникации сохраняют более устойчивое положение: в этих категориях конкурентное перераспределение спроса выражено слабее.
Вывод
Быстрый рост онлайн-ритейла в 2026 году нельзя сводить к расширению рынка. По данным T-Data, заметная часть этой динамики обеспечена деньгами, которые уходят из офлайна и соседних категорий в другие форматы потребления.
Для ритейла это более жесткая среда, где борьба идет не только внутри категории и не только между каналами продаж. Конкуренция разворачивается вокруг общего потребительского бюджета — и именно это перераспределение все сильнее определяет, где рынок растет, а где теряет оборот.
