Стоимость товара на маркетплейсе не должна зависеть от способа оплаты — об этом на конференции «Фокус на клиента» заявила председатель Банка России Эльвира Набиуллина. Она назвала практику разных цен «манипуляцией» и указала на сложности с контролем злоупотреблений.
Фактически под вопросом оказываются скидки за оплату картой «внутреннего» банка маркетплейса или через его кошелек. Ozon снижает цену при оплате картой Ozon, Wildberries & Russ — при использовании виртуального «WB-кошелька». Обе площадки уже публично возразили регулятору, заявив, что скидки — часть программ лояльности, которые финансируются банками и позволяют удерживать цены доступными, особенно в регионах.
ЦБ позже уточнил: он не против скидок как таковых, но против ситуации, когда базовая цена товара формально меняется в зависимости от средства платежа. Однако сама дискуссия показывает: конфигурация платежной инфраструктуры вокруг маркетплейсов становится вопросом макрориска, а не только маркетинга.
Что именно не устраивает регулятора
Позиция Банка России опирается на три аргумента:
-
Цена — ключевой параметр выбора клиента. Если один и тот же товар стоит по-разному в зависимости от способа оплаты, потребитель фактически подталкивается к определенному финансовому инструменту.
-
Риск ценовой дискриминации и непрозрачности. С точки зрения регулятора, дифференциация цен по способу оплаты сложнее для надзора, чем классические промо-акции: она завязана на финансовый продукт и может маскировать скрытое субсидирование или перекрестное финансирование внутри группы.
-
Опасение «навязанной» финансовой экосистемы. Скидки за оплату «своей» картой или кошельком усиливают банки, связанные с маркетплейсами, и ослабляют конкурентов. Именно этот аспект активно критикуют крупные универсальные банки, указывая на «недоплаченные налоги» и смещение конкурентного поля.
Набиуллина предлагает искать баланс: бонусы и кешбэки возможны, но конечная цена товара должна оставаться единой вне зависимости от того, чем платит покупатель.
Ответ маркетплейсов: «это не манипуляция, а социальная функция»
Маркетплейсы строят свою линию обороны вокруг трёх тезисов:
-
Скидка — элемент программы лояльности. Ozon подчёркивает, что дисконт при оплате конкретной картой финансируется банком-партнёром и по сути равен кешбэку или бонусу, который есть у многих ритейлеров и банков.
-
Выигрывает покупатель, особенно в регионах. По версии Ozon, такие программы позволяют удерживать цены ниже для клиентов из малых городов и с низкими доходами.
-
Запрет ударит по конкуренции. Wildberries & Russ заявляет, что ограничение скидок — это попытка крупных банков «нерыночным образом» сдержать развитие банков маркетплейсов. Компания называет претензии ЦБ «абсурдными» и указывает, что программы лояльности распространены во многих отраслях, но под регулирование попадает только e-commerce.
Фактически спор идёт о том, где проходит граница между «честной» программой лояльности и ценовой манипуляцией, и должен ли регулятор различать скидку на кассе и скидку, привязанную к конкретному способу оплаты.
Что стоит на кону для рынка e-commerce
1. Модель монетизации маркетплейсов
За последние годы маркетплейсы выстроили сложную экономику: базовая цена на площадке плюс комиссия с продавцов, платные услуги продвижения, логистика, финтех. Банковские продукты — карты, кошельки, рассрочки — стали важной частью этой модели: они позволяют получать процентный доход, снижать стоимость привлечения клиента и одновременно субсидировать скидки.
Если регулятор прямо запретит зависимость цены от способа оплаты, маркетплейсам придётся:
-
либо переработать программы так, чтобы скидка отображалась как кешбэк «после покупки»,
-
либо перераспределить расходы: меньше субсидировать цену и больше зарабатывать на комиссиях и платных сервисах.
Для поставщиков и продавцов это может означать либо рост тарифов, либо переразметку маркетинговых бюджетов.
2. Конкуренция банков и «экосистем»
Стороны фактически спорят о том, кто контролирует доступ к платежу в e-commerce:
-
маркетплейсы продвигают свои карты и кошельки, привязанные к бонусам и скидкам;
-
крупные банки выступают против «закрытых» схем, настаивая на равном доступе ко всем клиентам.
Если позиция ЦБ будет оформлена в жёсткий запрет, доминирование банков маркетплейсов ослабнет, а роль внешних банков как эмитентов карт и кредиторов покупателей усилится. Если же регулятор ограничится общими принципами и надзором, площадки сохранят возможность маневрировать в рамках программ лояльности, но под более пристальным контролем по прозрачности.
Логистический ракурс: как ценовые настройки бьют по цепям поставок
На первый взгляд спор о скидках — чистый финтех. Но для логистики и цепей поставок здесь несколько важных последствий.
Сценарий 1. Сокращение «глубины» скидок
Если маркетплейсы будут вынуждены выровнять цены по способам оплаты, часть ресурсов уйдёт из стимулирования спроса в снижение операционных рисков и в логистику «последней мили». Это может привести к:
-
более ровной динамике заказов (меньше резких всплесков под «агрессивные» акции);
-
снижению нагрузки на фулфилмент-центры и курьерские службы в пиковые периоды;
-
более предсказуемому планированию поставок со стороны продавцов.
С другой стороны, исчезновение сверхпривлекательных скидок может уменьшить общий объём заказов в чувствительных к цене категориях — от FMCG до нон-фуда.
Сценарий 2. Перенос акцента в B2B-условия
Запрет ценовой дифференциации для покупателей, скорее всего, приведёт к тому, что основные «игры» переместятся в B2B-зону:
-
специальные тарифы по логистике для ключевых продавцов;
-
динамические комиссии в зависимости от оборота;
-
субсидирование продвижения товаров вместо субсидирования цены для конечного покупателя.
Для логистов это означает рост значения договорной работы и риск менее прозрачных схем субсидирования: фактическое снижение цены будет происходить через комиссии и тарифы, а не напрямую.
Сценарий 3. Усиление роли офлайн-сети
Если маржа маркетплейсов будет под давлением, часть поставщиков может вернуться к более активному развитию офлайн-канала и «классического» ритейла, где программы лояльности строятся иначе и пока не находятся в центре внимания ЦБ.
Это способ диверсифицировать каналы и снизить зависимость от регулирования финтех-составляющей маркетплейсов, но он требует пересборки всей логистической модели: региональные склады, cross-dock, работа с локальными сетями.
Что делать участникам рынка уже сейчас
Маркетплейсам и их банкам
-
Анализировать программы лояльности на предмет формальной зависимости цены от способа оплаты и переводить часть механик в кешбэк и бонусы «после покупки».
-
Усиливать прозрачность для регулятора: чётко показывать, за счёт каких источников финансируются скидки и как они отражаются в налоговой базе.
-
Закладывать в экономику меньшую опору на ценовую дискриминацию и большую — на сервис, логистику, ассортимент.
Продавцам и брендам
-
Оценить, какой объём продаж обеспечивается именно за счёт «карт-скидок» и что будет, если эти механики уйдут или изменятся.
-
Пересмотреть структуру промо-активностей: сместить фокус с «точечных» скидок под конкретные способы оплаты на более классические акции и работу с рекомендациями.
-
Диверсифицировать каналы: не ограничиваться одним маркетплейсом, особенно если у него сильная привязка к собственному банку.
Логистическим операторам и 3PL
-
Готовиться к изменению профиля спроса: меньше гиперактивных промо-пиков, больше стабильной загрузки — или наоборот, если часть скидочных механик будет перенесена в офлайн-канал.
-
Встроить в планирование сценарии: «жёсткое регулирование» (запрет зависимости цены от способа оплаты) и «мягкое» (надзор и саморегулирование), с оценкой влияния на объёмы и маршруты.
Вместо вывода
История со скидками за способ оплаты — не частный спор Набиуллиной с маркетплейсами. Это тест на то, как в России будут выстраиваться правила игры на стыке e-commerce, финтеха и классического банковского регулирования.
Для логистики и управления цепями поставок важен не сам запрет или разрешение скидок, а предсказуемость рамок: чем яснее будет регуляторный контур, тем проще участникам рынка планировать склады, маршруты и инвестиции в инфраструктуру. Пока же «война вокруг скидок» показывает: платежный слой маркетплейсов перестал быть вспомогательной функцией и превратился в зону стратегического интереса государства, банков и крупнейших онлайн-площадок.
