В фокусе федеральной повестки — маркетинговые практики крупнейших маркетплейсов. Зампред комитета Госдумы по экономической политике Станислав Наумов запросил у ФАС данные о рассмотрении жалоб со стороны розницы и производителей: претензии касаются в том числе глубины и субсидирования скидок и их влияния на конкуренцию между каналами. Заявлено, что дисконты площадок перетягивают спрос из офлайна и независимых интернет-магазинов; одновременно платформы настаивают, что вмешательство государства в промо-механику излишне.
Как мы пришли к обсуждению регулирования
По обращению Наумова ФАС анализирует жалобы продавцов — от долей маркетплейсов до практик скидок и ранжирования. Параллельно на уровне правительства обозначена более широкая тема функционирования цифровых платформ; координацию поручено вести замглавы администрации президента Максиму Орешкину в формате межведомственной группы с участием отрасли. В публичной дискуссии звучит и позиция председателя правительства о сложности контроля ценообразования при растущей доле онлайн-площадок. Итоговый сигнал рынку прозрачен: требуется модель правил, понятная всем участникам.
Позиции сторон — где сходятся и расходятся интересы
Ритейлеры и часть производителей утверждают, что субсидируемые платформами скидки меняют баланс каналов сбыта: когда цена «на площадке» системно ниже, офлайн и собственные D2C-каналы теряют трафик и переговорную позицию. Отдельная претензия — возможность пессимизации выдачи для селлеров, которые держат более низкие цены на других площадках. Представители отраслевых объединений видят в агрессивных промо риски монополизации и «выжигания» конкурентной среды.
Маркетплейсы отвечают, что скидки — классический маркетинговый инструмент, знакомый офлайн-торговле десятилетиями; продавцы могут отказаться от участия, однако делают это единицы (по данным одной из площадок — порядка 2%). Позиция отрасли e-commerce: жёсткое госрегулирование скидок создаст негативный прецедент для всей розницы.
Что реально может измениться (и как это ударит по операционке)
Дискуссия не сводится к «запрету скидок». Вероятный коридор — прозрачность и недискриминация:
-
уточнение правил участия в промо с выделением «кто платит за скидку» (продавец, площадка, совместно) и как это отражается в отчётности;
-
чёткие основания для изменения позиций в выдаче, чтобы ценовые эксперименты на стороне селлера не превращались в санкции в ранжировании;
-
механизм разбора конфликтов по промо, возвратам и штрафам в независимом формате (либо через ассоциации отрасли, либо через ФАС — предмет настройки).
Любая из этих мер меняет ежедневную операцию. Для площадок — это пересчёт субсидий и KPI маркетинга; для брендов — перепрошивка промо-календарей, «чистка» ценовой архитектуры по каналам и ужесточение контроля остатков. Для офлайн-сетей и собственных e-shop — шанс вернуть часть трафика при понятных правилах межканальной конкуренции.
Риски и возможности для участников цепочки поставок
Грубая настройка регулирования может обернуться волатильностью спроса: глубина скидок снизится — потоки заказов «разнесёт» по каналам, а промо-пики сгладятся. Логистически это означает меньше сверхпиков, но больше равномерной загрузки складов и последней мили. При этом сокращение субсидий способно повысить долю «платной доставки» и чувствительность к срокам: SLA и прогноз промо вновь становятся критичными метриками выполнения.
Есть и обратный сценарий: если формально ограничить только «плохие практики», а прозрачные промо оставить, то e-commerce сохранит драйвер роста, но со сниженной неопределённостью для производителей и офлайна. Для логистики это лучший вариант: планирование по подтверждённым объёмам и меньше «чёрных лебедей» в пиковые акции.
Рынок переходит от «скорости любой ценой» к режиму предсказуемости и прозрачности. Полный запрет скидок не просматривается; повестка — в выстраивании правил их применения и недискриминации селлеров в выдаче. Для бизнеса это не повод ждать исхода обсуждения: уже сейчас стоит настроить промо-учёт, синхронизировать ценовую архитектуру по каналам и привязать маркетинг к логистическим мощностям. В выигрыше окажутся те, кто встретит новые правила с чистой аналитикой и управляемой экономикой канального микса.
