Разногласия между Ozon и Wildberries по поводу лояльности через банковские карты сигнализируют о более глубоком системном конфликте: что важнее — равенство доступа или право на индивидуальные коммерческие условия? Ответ на этот вопрос определит не только конфигурацию рынка электронной торговли, но и логистику денежных потоков в цифровых экосистемах.
Суть конфликта: равные условия или свобода контрактов?
Поводом для обсуждения стало приложение к меморандуму о добросовестных практиках, подписанному 11 ноября 2025 года крупнейшими игроками e-commerce — Ozon, Wildberries и «Авито». В нем зафиксированы принципиальные расхождения подходов:
-
Ozon выступает за недискриминационный доступ всех банков к программам лояльности на платформе.
-
Wildberries настаивает на индивидуальных переговорах с каждым банком и отстаивает право платформы самостоятельно определять условия скидок и совместных акций.
Таким образом, рынок оказался перед дилеммой: обеспечить всем банкам равные условия — или сохранить коммерческую автономию площадок.
Что стоит за позицией Ozon?
С октября 2025 года Ozon запустил открытую программу лояльности, к которой может присоединиться любой банк. Средства от партнеров идут напрямую на скидки для покупателей, вне зависимости от того, какой банк выпустил карту.
По словам представителей компании, это снижает стоимость привлечения клиентов и расширяет выбор для потребителей. В 2025 году финтех-направление Ozon продемонстрировало экспоненциальный рост: за III квартал выручка выросла в 2,3 раза (до 53,9 млрд руб.), а прибыль до налогообложения — в 2,4 раза (до 17,65 млрд руб.).
Подобная модель соответствует трендам open banking и логике открытых экосистем, где потребитель должен выбирать не карту, а товар и сервис, не сталкиваясь с «ценовыми барьерами» в зависимости от банка.
Позиция Wildberries: свобода контракта как основа бизнеса
Wildberries, напротив, считает участие в бонусных программах вопросом коммерческих соглашений, аналогично ритейлу, авиакомпаниям и HoReCa. Компания уже работает с более чем 30 банками, включая партнерства в области оплаты через СБП. Принудительный доступ всех банков к скидкам, по мнению Wildberries, — это подмена рыночной логики директивным регулированием.
Примечательно, что финансовое направление Wildberries также демонстрирует впечатляющие результаты: за 9 месяцев 2025 года его банк заработал 42,1 млрд руб. — в 3,7 раза больше, чем годом ранее. Однако показатели прозрачности остаются ниже, чем у конкурента.
Финансовый рынок vs маркетплейсы: где справедливость?
С позицией Ozon согласны и представители банковского сообщества. Алексей Войлуков (РАНХиГС, экс-вице-президент Ассоциации банков России) указывает, что модель с открытым доступом снижает риски кэптивности (запертой зависимости) потребителей и устраняет дискриминацию.
Проблема в том, что наличие собственного банка у маркетплейса упрощает интеграцию и делает внутренние транзакции выгоднее, оставляя сторонние банки в неравных условиях. Это уже создает стимулы продвигать только «свои» карты, что может привести к фрагментации — когда клиенту придется иметь по карте на каждый маркетплейс.
В Госдуме уже рассматривается законопроект об ограничении количества банковских карт на одного гражданина. Если он будет принят, ситуация с множественными «карточными» скидками станет юридически и логистически невозможной.
Возможные сценарии: регулирование или саморегулирование?
Мнения экспертов сходятся в одном: добровольные переговоры предпочтительнее жестких законодательных решений. Но если компромисс не будет найден, возможны следующие меры:
-
Корректировка закона о защите прав потребителей, где будет запрещено устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты (а не только формы — наличная/безналичная).
-
Создание единых отраслевых стандартов, разработанных совместно банками, маркетплейсами и предпринимательскими объединениями.
-
Участие регулятора (Банк России) в контроле за соблюдением принципов недискриминации на цифровых платформах.
Глава ЦБ Эльвира Набиуллина уже заявляла, что текущая практика платформ искажает условия конкуренции, позволяя им навязывать выгодные условия только для своих карт, в отличие от банков.
Кто в выигрыше — и что это значит для логистики?
Вопрос участия банков в программах лояльности маркетплейсов — это не только про финансы. Это про структуру экосистем в электронной торговле, про маршруты денежных потоков, про инфраструктуру возвратов и доставки, а также про каналы стимулирования спроса.
Пока регулирование остается на уровне рекомендаций, у бизнеса есть возможность сформировать гибкие и эффективные модели взаимодействия. Но если рынок продолжит двигаться к кэптивным схемам, логистическим операторам, банкам и продавцам придется адаптироваться к все более фрагментированной среде, что отразится и на конечной стоимости товаров.
Вывод
Точка зрения Ozon отражает вектор на равные возможности, Wildberries — защиту предпринимательской гибкости. Рынок стоит перед выбором между открытостью и эксклюзивностью. Вопрос лишь в том, кто — регулятор или участники — определит баланс между ними.
