«Детский мир» обработал 635 тысяч заказов в России, Казахстане и Беларуси — на 85% больше, чем годом ранее. Покупатели сместили спрос в сторону одежды, обуви и недорогих брендов, а пик нагрузки на онлайн-канал превысил 1,4 тыс. заказов в минуту. Что эти цифры говорят о поведении потребителей и о том, как должен меняться операционный контур ритейла и логистики?
11.11 как стресс-тест для спроса и логистики
14 ноября 2025 года ГК «Детский мир» сообщила о результатах распродажи «11.11». Это мультивертикальный цифровой ритейлер и лидер рынка детских товаров в России, Казахстане и Беларуси.
В этом году клиенты оформили на 85% больше заказов, чем в прошлогоднюю распродажу, а общее число покупок во всех трёх странах достигло 635 тысяч. В России количество заказов выросло на 77%, в Казахстане — в 2,7 раза, в Беларуси — почти втрое.
Для логистов и e-commerce-директоров такие сутки — это не просто маркетинговый успех, а проверка на прочность всех звеньев цепочки: от IT-платформы и складов до последней мили и работы маркетплейса с внешними продавцами.
Сдвиг в сторону одежды и обуви: сигнал об экономии
Основной объём заказов в России в день распродажи пришёлся на категорию «Одежда и обувь». Спрос в этом сегменте оказался в пять раз выше прошлогоднего уровня. Самой быстрорастущей подкатегорией стала спортивная обувь для мальчиков и девочек — количество заказов на неё увеличилось в 30 раз.
Вырос и интерес к товарам для дома, прежде всего к текстилю. Пик активности клиентов пришёлся на финальные минуты акции, когда на сайте оформлялось более 1,4 тыс. заказов в минуту.
Такую структуру спроса можно трактовать как переход домохозяйств в режим рационального потребления: родители закрывают базовые потребности детей — одежда, обувь, текстиль для дома — и активно пользуются периодами максимальных скидок, чтобы сократить средний чек в долгосрочном горизонте.
Казахстан и Беларусь: взрывной рост и локальные особенности
В Беларуси за день распродажи заказы детской одежды и обуви выросли в 10 раз. В Казахстане в семь раз увеличился спрос на одежду для детей до трёх лет.
Для ритейлера это означает необходимость учитывать более «молодой» спрос в Казахстане и высокую чувствительность к цене базового детского гардероба в Беларуси. Для логистики — разные профили грузопотоков по странам: где-то преобладают объёмные, но лёгкие товары для малышей, где-то — более тяжёлая обувь и текстиль.
Омниканальность в цифрах: 1937 магазинов и 800 тыс. SKU
Группа «Детский мир» развивает омниканальную модель. На конец сентября 2025 года сеть включала 1 937 офлайн-магазинов, а на онлайн-канал приходилось 27% продаж.
Ассортимент традиционного магазина — до 30 тыс. SKU. На онлайн-витрине доступно более 800 тыс. товарных позиций, которые можно заказать с доставкой или самовывозом. Именно на интернет-канал приходится повышенный объём заказов в период распродажи «11.11».
Для управления цепями поставок это означает, что ключевая нагрузка в дни пиковых распродаж смещается в сторону dark-сторов, маркетплейс-складов и систем маршрутизации доставок, тогда как роль традиционного зала продаж всё больше сводится к витрине и точке выдачи заказов.
Маркетплейс и собственные бренды: поиск выгоды и маржи
Компания развивает собственный маркетплейс и приглашает сторонних продавцов и производителей детских товаров выходить на платформу, используя существующую базу покупателей и инфраструктуру.
Генеральный директор ГК «Детский мир» Мария Давыдова отмечает, что покупатели стали внимательнее относиться к расходам и чаще выбирают товары со скидкой и под собственными торговыми марками ритейлера, которые позволяют экономить без отказа от привычного качества.
Для бизнеса это двойной эффект: с одной стороны, рост доли private label помогает удерживать маржинальность, с другой — маркетплейс расширяет предложение без значительного увеличения товарных запасов на балансе.
Операционные выводы для рынка
Если абстрагироваться от бренда и посмотреть на распродажу «11.11» как на отраслевой кейс, для логистики и e-commerce здесь можно выделить несколько практических выводов:
-
Пик-дни требуют отдельного проектирования цепочки поставок. Обработка сотен тысяч заказов в сутки и пиковые 1,4 тыс. заказов в минуту — это уже не «чуть больше обычного», а отдельный сценарий работы склада, транспорта и IT. Нужны резервные мощности, динамическое планирование слотов доставки и гибкие SLA для партнёров-маркетплейса.
-
Ассортиментный сдвиг влияет на логистику не меньше, чем на маркетинг. Рост доли одежды, обуви и текстиля меняет структуру грузовых мест, требования к упаковке и возвратам, а также нагрузку на сортировочные центры.
-
Международная сеть усиливает эффект распродажи, но и усложняет управление. Одновременная акция в России, Казахстане и Беларуси требует синхронизированной работы с таможней, локальными перевозчиками и IT-системами, а также точного планирования запасов по странам.
Итог
Результаты «11.11» в «Детском мире» подтверждают: потребитель в сегменте детских товаров стал осторожнее и чувствительнее к цене, но не отказался от покупок — он просто ищет выгоду и перераспределяет спрос в пользу распродаж и базовых категорий.
Для ритейлеров и логистических операторов это сигнал пересобрать календарь промоактивностей и операционную модель под новые паттерны поведения семьи-покупателя: когда ключевые решения принимаются не «по ходу сезона», а в ограниченное число дней, в которые цепочка поставок должна работать без сбоев — на том же уровне, на котором маркетинг обеспечивает рост заказов на 80–100% и выше.
