Российский рынок интернет-торговли в 2025 году продолжил расти, но сделал это заметно медленнее, чем в предыдущие годы. По данным Data Insight, количество онлайн-заказов достигло 8,3 млрд, прибавив 24% год к году, — это минимальный темп роста за последние восемь лет. При этом объем рынка розничной интернет-торговли вырос до 13,4 трлн руб., а средний чек снизился примерно до 1,6 тыс. руб. Для бизнеса это означает, что e-commerce больше не живет логикой взрывного расширения: рынок становится зрелее, а спрос — осторожнее и дробнее.
Для логистики, управления цепями поставок, маркетплейсов и фулфилмента это поворотный момент. Когда заказов становится больше, но чек падает, нагрузка на операционную инфраструктуру не снижается — наоборот, она становится тяжелее с точки зрения unit-экономики. Рынку приходится обслуживать все более частые, но менее доходные корзины, одновременно справляясь с консолидацией площадок, изменением налогового режима и будущим ужесточением правил для трансграничных товаров.
Кратко для практиков
- В 2025 году российские потребители сделали 8,3 млрд онлайн-заказов, что на 24% больше год к году; это минимальный темп роста за последние восемь лет.
- Объем рынка интернет-торговли, по оценке Data Insight, достиг 13,4 трлн руб. и вырос на 19%; Ассоциация компаний интернет-торговли оценивает рынок в 11,5 трлн руб. при росте на 28%.
- Средний чек в e-commerce в 2025 году снизился примерно до 1,6 тыс. руб., что на 5% меньше год к году.
- Доля интернет-торговли в общем объеме российского ритейла без учета автомобилей и топлива выросла лишь на 1,9 п. п., до 25,6%; в непродовольственном сегменте онлайн впервые достиг 52%.
- На крупнейшие маркетплейсы приходится 81% всех заказов и 62% объема продаж, что подтверждает дальнейшую консолидацию рынка.
- Для логистики главный вывод в том, что рынок переходит от экстенсивного роста к борьбе за эффективность исполнения: важнее становятся стоимость обработки заказа, экономика последней мили и точность управления возвратами и остатками. Этот вывод напрямую вытекает из сочетания растущего числа заказов и снижающегося среднего чека.
Почему рынок интернет-торговли растет медленнее
Сильнее всего в 2025 году бросается в глаза не сам рост, а потеря скорости. По данным Data Insight, количество заказов выросло на 24%, тогда как в 2023 году прирост составлял 69%, а в 2024-м — 43%. Это означает, что рынок по-прежнему расширяется, но инерция быстрого масштабирования заметно ослабла. Data Insight ожидает, что в 2026 году число заказов вырастет еще на 20%, а значит, умеренное замедление продолжится и дальше.
Такое поведение характерно для рынка, который приближается к насыщению. Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров прямо говорит, что интернет-торговля уже не способна расти прежними темпами. Это нормальный этап для зрелой отрасли: сначала рынок расширяется за счет притока новых пользователей и категорий, затем начинает расти в основном за счет перераспределения долей и изменения частоты покупок.
Для бизнеса это означает, что ставка на один только масштаб больше не гарантирует преимущества. Когда рынок замедляется, лучше видны слабые места — дорогая логистика, неэффективный ассортимент, завышенная стоимость привлечения и низкая повторная покупка.
Почему покупатель заказывает чаще, но тратит меньше
Одно из ключевых изменений 2025 года — снижение среднего чека. По данным Data Insight, он составил около 1,6 тыс. руб., что на 5% меньше, чем годом ранее. Аналитики связывают это, в частности, с укреплением курса рубля, но общий контекст шире: снижение среднего чека одновременно с ростом частоты покупок рассматривается как реакция потребителя на удорожание товаров.
Это важный поведенческий сдвиг. Покупатель не отказывается от e-commerce, но дробит потребление. Вместо более редких и крупных заказов он делает более частые и мелкие. Для потребителя такая модель выглядит как способ лучше контролировать расходы и гибче управлять домашним бюджетом. Для рынка — как новая нагрузка на операционную систему интернет-торговли.
Именно здесь начинается главная логистическая проблема. Чем меньше средний чек, тем труднее покрывать стоимость сборки, упаковки, хранения, доставки и возврата. Рост заказов в штуках при падающем чеке означает, что рынок наращивает не только оборот, но и операционную сложность.
Что происходит с объемом рынка e-commerce в России
В денежном выражении оценки по рынку немного расходятся. Data Insight оценивает объем российской розничной интернет-торговли в 13,4 трлн руб. с ростом на 19% год к году. Ассоциация компаний интернет-торговли дает более низкую абсолютную оценку — 11,5 трлн руб., но с более высоким темпом роста — 28%. Разница в цифрах не отменяет главного вывода: обе оценки подтверждают, что рынок вырос, но темпы этого роста заметно слабее, чем годом ранее.
Для аналитики рынка это означает, что спор идет скорее о методике подсчета, чем о направлении тренда. Бизнесу важнее другое: двузначный рост сохраняется, но отрасль входит в фазу, где сам факт роста уже не скрывает усиление конкуренции и увеличение стоимости ошибки.
Data Insight также прогнозирует, что в 2026 году объем рынка может вырасти на 15%, до 15 трлн руб. Это еще раз подтверждает смену режима: e-commerce перестает быть рынком сверхскоростей и все больше становится рынком зрелого управления.
Доля онлайна в ритейле: где рынок уже почти перешел границу
Структурный сдвиг особенно хорошо виден в долях. По данным Data Insight, доля интернет-торговли в общем объеме российского ритейла без учета автомобилей и топлива в 2025 году выросла только на 1,9 процентного пункта, до 25,6%. Но в непродовольственном сегменте онлайн впервые достиг 52%. Это значит, что в non-food интернет-торговля уже не дополнительный канал, а доминирующая форма продажи.
Для ритейла это меняет саму архитектуру рынка. В продовольствии офлайн еще сохраняет более сильные позиции, но в непродовольственных категориях спор между офлайном и онлайном во многом уже решен. Теперь вопрос не в том, перейдет ли покупатель в интернет, а в том, кто лучше обслужит его в цифровом канале.
Для логистики отсюда следует важный вывод: инфраструктура e-commerce больше не может строиться как надстройка над традиционной розницей. Она становится базовой системой распределения спроса в целом ряде категорий.
Почему крупнейшие маркетплейсы продолжают усиливаться
Рынок продолжает концентрироваться вокруг крупнейших платформ. По данным Data Insight, на маркетплейсы приходится 81% всех заказов и 62% объема продаж. Это крайне высокий уровень концентрации, который показывает, что именно универсальные площадки остаются основным каналом доступа к онлайн-спросу.
При этом даже у лидеров темпы уже не те, что раньше. Согласно Infoline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году составили 8,59 трлн руб., увеличившись на 32,2%. Для такого масштаба это сильный результат, но заметно слабее роста 2024 года, когда динамика достигала 56,2%.
Это важный сигнал для рынка. Даже крупнейшие платформы, которые продолжают «откусывать» долю у нишевых конкурентов, уже не могут поддерживать прежнюю скорость расширения. Для селлеров это означает более жесткую конкуренцию внутри платформ. Для логистических операторов — рост давления на стоимость сервиса. Для самих площадок — необходимость переходить от экспансии к тонкой настройке экономики.
Что замедление роста заказов означает для фулфилмента и последней мили
С точки зрения цепей поставок ситуация выглядит почти парадоксально. Заказов становится больше — значит, спрос на фулфилмент, сортировку, доставку и пункты выдачи тоже растет. Но снижение среднего чека ухудшает экономику каждого отдельного заказа. Это делает логистику центральной точкой давления на маржу.
Для фулфилмент-центров это означает более высокие требования к производительности: нужно обрабатывать растущий поток мелких заказов без пропорционального роста затрат. Для складов — усиливается ценность точного управления остатками и сокращения пересортов. Для последней мили — растет значение плотности маршрутов, качества прогнозирования и работы с отказами.
Именно поэтому зрелый e-commerce все больше зависит не от объема привлеченного спроса, а от того, насколько дешево и стабильно этот спрос можно исполнить. На раннем этапе рынок мог прощать избыточные издержки ради роста. На зрелом — уже нет.
Новые правила игры для селлеров: почему вход на рынок становится сложнее
Давление испытывают не только платформы, но и продавцы. Артур Гафаров указывает, что в 2026 году на рынок повлияют регуляторные изменения, включая налоговый режим для селлеров, работающих через онлайн-площадки. Дополнительный сигнал — статистика Rusprofile: в январе—феврале количество регистраций новых предприятий в сфере онлайн-торговли сократилось почти на четверть год к году.
Это важное дополнение к общей картине. Если рынок замедляется, а вход в него становится сложнее, значит, e-commerce постепенно теряет репутацию пространства для легкого старта. Он становится профессиональнее, но одновременно и жестче. Для продавца это означает, что работать придется не только с ассортиментом и ценой, но и с налоговой, логистической и возвратной экономикой.
Для маркетплейс-логистики это тоже значимо. Чем меньше случайных новичков и чем выше доля зрелых продавцов, тем сильнее рынок будет требовать стабильного сервиса, глубокой аналитики и предсказуемых издержек.
Что будет с трансграничными товарами и почему это важно
Еще один слой будущих изменений связан с зарубежными товарами на маркетплейсах. Артур Гафаров напоминает о готовящихся новациях, которые снизят конкурентные преимущества товаров иностранного происхождения: речь идет о введении НДС в размере 22% на такие товары и об ужесточении таможенного контроля.
Для рынка это потенциально важный разворот. Трансграничный товар долгое время оставался для части платформ способом поддерживать широкий ассортимент и ценовую привлекательность. Если его регуляторная и налоговая среда станет жестче, это может перераспределить спрос в пользу локального предложения или как минимум изменить ценовую конфигурацию ряда категорий.
Для цепей поставок это означает рост роли внутренней логистической устойчивости. Чем менее выгодным становится трансграничный канал, тем выше значение локального исполнения, российских поставщиков и более глубокой внутристрановой дистрибуции.
Частые вопросы по рынку интернет-торговли в России
Почему рост числа онлайн-заказов в 2025 году считается слабым, если он все равно составил 24%?
Потому что для российского e-commerce это минимальный темп роста за последние восемь лет. Для сравнения: в 2023 году заказы росли на 69%, а в 2024-м — на 43%.
Что означает снижение среднего чека в e-commerce?
Это означает, что потребитель стал осторожнее: он заказывает чаще, но меньшими корзинами. Для рынка это признак зрелости и одновременно давления на операционную экономику.
Онлайн-торговля в России все еще растет?
Да. По оценке Data Insight, объем рынка достиг 13,4 трлн руб., а в 2026 году может вырасти до 15 трлн руб. Но темпы роста становятся все более умеренными.
Какова роль маркетплейсов на этом рынке?
Они остаются доминирующим каналом: на них приходится 81% всех заказов и 62% объема продаж. Это подтверждает дальнейшую консолидацию e-commerce вокруг крупнейших платформ.
Почему тема важна для логистики и управления цепями поставок?
Потому что рост числа заказов при снижении среднего чека усиливает давление на фулфилмент, склады, доставку и экономику последней мили. В зрелом e-commerce именно логистика становится одним из главных факторов прибыльности.
Что может сильнее всего изменить рынок в ближайшее время?
Сразу несколько факторов: дальнейшее насыщение рынка, налоговые изменения для селлеров и ужесточение правил для зарубежных товаров на маркетплейсах.
Вывод
Российский рынок интернет-торговли не теряет масштаб, но меняет внутреннюю механику. Быстрый рост больше не гарантирован, средний чек снижается, а покупатель становится рациональнее. Это не кризис e-commerce, а его взросление — с переходом от фазы бурной экспансии к фазе операционной дисциплины.
Для бизнеса главный вывод в том, что рынок теперь будет выигрывать не скоростью любой ценой, а качеством исполнения. У кого дешевле и точнее работает фулфилмент, устойчивее последняя миля, лучше просчитана экономика заказа и быстрее адаптирован ассортимент, тот и будет забирать ценность на зрелом рынке. И в этом смысле 2025 год для e-commerce — не год слабости, а год, когда логистика окончательно стала ядром конкурентоспособности.
