Покупатели всё чаще подходят к акциям рационально: сравнивают цены, анализируют выгоду, используют технологии. Но импульсивность по-прежнему остаётся частью поведения — именно она генерирует треть всех неудачных покупок. Что стоит за этим парадоксом и как он влияет на рынок e-commerce?
Осознанность растёт, но «покупка момента» никуда не исчезла
Согласно исследованию ЮMoney, охватившему более 1500 пользователей, тенденция очевидна: эпоха бездумных покупок на распродажах уходит, но полностью отказаться от спонтанности россияне пока не готовы.
-
36% неудачных покупок совершаются под влиянием момента.
-
30% респондентов прямо признают, что часто покупают импульсивно.
-
20% готовы поддаться соблазну даже при целенаправленном поиске определённого товара.
Парадокс: рациональное поведение усиливается, но эмоциональные решения продолжают определять значительную часть потребительской активности.
Покупатели умнеют: сравнение цен, планирование и ИИ
Россияне стали не только осторожнее, но и технологичнее:
-
40% сравнивают цены на разных площадках, отслеживают динамику.
-
27% заранее составляют списки покупок.
-
7% уже используют ИИ-сервисы для поиска наиболее выгодных предложений.
Это говорит о формировании новой «экономики выбора», где выигрывает тот игрок рынка, кто обеспечивает максимальную прозрачность, удобство и доверие.
Мода — главный источник разочарований
Лидерами покупок на распродажах остаются:
-
одежда и обувь — 53%,
-
электроника и бытовая техника — 44%.
Однако именно мода чаще всего становится причиной сожалений. Пользователи жалуются, что вещи:
-
быстро выходят из моды,
-
оказываются неудобными,
-
теряют вид после первой стирки.
К этому добавляется риск несоответствия — 91% покупок совершаются на маркетплейсах, где изображения и описания не всегда отражают реальное качество товара.
«Скидки после скидок»: в чём разочарование
Каждый пятый участник исследования столкнулся с тем, что через короткое время после распродажи товар стоил ещё дешевле.
Столько же — 20% — отмечают несоответствие заявленного качества. Среди распространённых случаев:
-
подделки популярных гаджетов,
-
смартфоны, цена на которые не выглядит выгодной даже в период акции,
-
манипуляции с ценами перед распродажей.
Как меняется структура трат
Платёжное поведение тоже трансформируется:
-
70% оплачивают покупки картами ради кэшбэка;
-
лишь 9% используют кредиты и рассрочку;
-
17% комбинируют карты и наличные.
Суммы покупок распределены так:
-
75% тратят на распродажах 5 000–20 000 рублей,
-
14% — от 30 000 до 50 000 рублей.
Интересно, что 62% покупателей не накапливают средства специально к распродажам — покупки совершаются по мере необходимости или эмоционально.
Как это меняет стратегию ритейла
Изменение модели поведения покупателя оказывает влияние на ритейл и маркетплейсы:
1. Тренд на прозрачность цен
Покупатель стал чувствительнее к «честности скидки». Ритейлеры вынуждены отказываться от манипуляций.
2. Переход к персонализированным предложениям
ИИ-модели помогают прогнозировать намерения, но покупатель ожидает релевантности, а не давления.
3. Рост важности логистики возвратов
Чем больше импульсивных покупок, тем выше нагрузка на обратную логистику — ключевой скрытый издержек e-commerce.
4. Маркетплейсам требуется контроль качества продавцов
91% покупок приходятся на маркетплейсы — а значит ожидания покупателей по качеству и сервису возрастают.
«Для половины россиян распродажа — способ сэкономить, но для трети — азартная игра со своими ставками и рисками», — отмечает Ирина Полякова, ЮMoney.
Вывод
Покупатели становятся расчётливее и технологичнее, но человеческая природа всё ещё играет роль: эмоции продолжают влиять на решения. Для ритейла это означает необходимость гибко балансировать между рациональной выгодой и эмоциональной составляющей, усиливая сервис, прозрачность и доверие.
