Продажи спортивного питания на крупнейших российских маркетплейсах по итогам 2025 года выросли на 60% в рублях и на 50% в натуральном выражении. На фоне такой динамики меняется не только структура спроса, но и сама операционная модель категории: спортивное питание становится «полноценным FMCG-товаром» для e-commerce — с высокой оборачиваемостью, короткими окнами промо, повышенной чувствительностью к качеству и претензиям, а также с резко выросшими требованиями к размещению, фулфилменту и последней миле.
Для логистики это важный поворот: рост обеспечивают не традиционные специализированные сети и офлайн-ритейл, а маркетплейсы — и в этой конфигурации выигрывают компании, которые умеют управлять ассортиментом, стабильностью наличия и качеством поставки, а не только закупочной ценой.
Масштаб сдвига: цифры, которые показывают новую «точку равновесия»
Оценка объёма российского рынка спортивного питания — 46–52 млрд руб. При этом доля маркетплейсов в структуре реализации к концу 2025 года достигла не менее 70–75%. То есть речь идёт не о «дополнительном канале», а о доминирующем распределении.
По данным Easy Commerce и комментариям площадок, рост на маркетплейсах был неравномерным:
-
Ozon: +158% в деньгах (до 25 млрд руб.) и +146% в штуках (до 17,1 млн заказов).
-
Wildberries: по данным Easy Commerce +44% в деньгах (до 22,6 млрд руб.) и +26% в штуках; представитель Wildberries & Russ подтвердил рост интереса и указал динамику оборота +46% в деньгах и +36% в натуральном выражении, при росте среднего чека на 8%.
-
«Яндекс Маркет»: +9% в деньгах (до 2,8 млрд руб.) и +10% в штуках (до 2,3 млн заказов).
Важно, что рост подкреплён не только спросом, но и расширением предложения: Михаил Бурмистров (Infoline-Аналитика) связывает динамику с увеличением потребительского спроса, расширением ассортимента крупных производителей и появлением новых продавцов на площадках, включая инфлюенсеров, запускающих собственные бренды.
Почему категория ускорилась именно в онлайне
Маркетплейсы «съели полку»
Высокая доля маркетплейсов (70–75%) означает, что покупатель воспринимает спортивное питание как товар регулярного спроса, который проще сравнивать и покупать онлайн: по цене за порцию, грамм белка, вкусу, рейтингу и отзывам. Это усиливает эффект «саморазгона»: чем шире ассортимент, тем больше конверсия — и тем больше продавцов выходит в категорию.
Спрос формируется на стыке спорта и привычек питания
Easy Commerce отмечает популяризацию спорта со стороны государства и общий переход потребителей в онлайн-каналы. Одновременно офлайн спортивной розницы становится меньше: число офлайн-магазинов спортивных товаров за год сократилось на 6%, при этом интернет-продажи за первое полугодие 2025 года выросли на 23% (оценка со ссылкой на данные АКИТ).
Внутри категории растут «удобные» форматы
В Wildberries среди наиболее быстрорастущих товаров названы смеси для напитков (+170% в деньгах), посттренировочные комплексы (+140%), протеиновые печенье и чипсы (+127% и +120%). Это важно операционно: такие позиции легче покупать «на пробу», чаще попадают в импульсные покупки и лучше подходят для доставки, чем крупные «мешки» протеина.
Что это меняет в логистике и цепочке поставок
Ускоряется S&OP: категория становится промо-зависимой
Маркетплейс — это среда, где спрос может «скакнуть» из-за карточки товара, рейтинга, инфлюенсера или промо-алгоритмов. При двузначном росте любое отставание пополнения превращается в потерю места в выдаче и репутации карточки. Здесь критичны:
-
короткий цикл перепланирования (еженедельно, а в пике — чаще);
-
прогноз по SKU на основе факта заказов и промо-планов площадки;
-
управление буферами под хиты, а не под весь каталог.
Растёт цена ошибок качества и комплектации
Спортивное питание — товар, где покупатель чувствителен к подлинности, срокам годности, целостности упаковки и условиям хранения. В e-commerce любая претензия масштабируется через отзывы, а возврат — это прямой удар по маржинальности и рейтингу. Поэтому качество логистики становится частью продукта:
-
контроль сроков годности и принцип FEFO;
-
защита упаковки (особенно для банок/пакетов с порошками);
-
исключение пересорта вкусов/объёмов (ошибка часто незаметна до вскрытия).
Меняется структура отгрузок: больше мелких партий и выше требования к скорости
Рост обеспечивают новые продавцы, включая небольшие бренды. Это почти всегда приводит к фрагментации потоков: меньше паллет, больше коробов, чаще поставки. В результате:
-
возрастает нагрузка на приёмку/сортировку;
-
выше требования к маркировке и мастер-данным;
-
логистика «последней мили» становится узким местом при пиковых распродажах.
Нужна дифференциация фулфилмента по типам SKU
Категория распадается на несколько логистических «профилей»:
-
хиты и «регулярка» (протеины, батончики, популярные смеси): нужны высокие уровни доступности и частое пополнение;
-
новинки и ниша (комплексы, функциональные снеки): нужны ограниченные партии, быстрые тесты спроса, аккуратные остатки;
-
крупногабарит (большие упаковки порошков): важнее стоимость доставки и упаковочная устойчивость.
Что делать брендам и продавцам: практический набор решений
-
Сократить SKU-матрицу для онлайн до управляемой
Стартовать и расти лучше через ядро: топовые вкусы/объёмы, которые дают 70–80% оборота. «Длинный хвост» — только после стабилизации планирования и качества. -
Встроить качество в операционную модель
Сроки годности, партии, серийность, сохранность упаковки — должны контролироваться на уровне WMS-процессов и регламентов комплектации, иначе стоимость возвратов и падение рейтингов «съедят» рост. -
Разделить запасы под разные каналы внутри маркетплейсов
Промо и органическая выдача живут по разной логике. Под промо нужны отдельные лимиты и буферы, чтобы не «высушить» склад после акции. -
Перейти от интуитивного пополнения к циклическому
Пополнение должно быть привязано к фактическим заказам и целевому уровню доступности, а не к «ощущению спроса». Для быстрорастущей категории это вопрос выживания.
Вывод
Рост спортивного питания на маркетплейсах — это уже не тренд, а новая рыночная конструкция: онлайн контролирует большую часть продаж, а конкуренция смещается в плоскость операционного исполнения. Быстрее всего будут расти те игроки, кто обеспечит дисциплину цепочки поставок — точность наличия, качество и скорость фулфилмента — и научится управлять ассортиментом в условиях высокой волатильности спроса.
