Российские покупатели молочной продукции по-прежнему ставят на первое место проверенность товара и качество, однако известная марка постепенно становится более весомым критерием выбора. По данным Brandpulse за II квартал 2026 года, на бренд ориентируются 32,2% респондентов против 30,8% годом ранее, тогда как низкую цену учитывают 22,2%. Для производителей этот сдвиг совпал с усилением конкуренции со стороны собственных торговых марок сетей, особенно заметных в базовых молочных категориях.
Проверенность важнее известности
Главным критерием выбора остается проверенный товар: его указали 65,6% участников опроса Brandpulse. Высокое качество учитывают 51,7%, наличие скидки — 44,6%, натуральный состав — 32,5%. Известную марку называют 32,2% респондентов, низкую цену — 22,2%.
Респонденты могли выбирать несколько вариантов ответа, поэтому эти показатели отражают значимость отдельных критериев, а не распределение покупателей между взаимоисключающими моделями поведения.
Скидка заметно важнее низкой цены. Покупательская чувствительность к стоимости сохраняется, но не сводится к поиску самого дешевого товара: рядом с ней остаются качество, привычность продукта и марка.
За год структура ведущих критериев изменилась мало. Проверенный товар снизился с 66,0% до 65,6%, высокое качество выросло с 51,4% до 51,7%, значимость скидки сократилась с 45,0% до 44,6%, натурального состава — с 32,6% до 32,5%.
Более заметно изменилась роль известной марки: показатель вырос с 30,8% до 32,2%, или на 1,4 процентного пункта. Значение низкой цены снизилось с 22,9% до 22,2% — на 0,7 процентного пункта. В относительном выражении это около 3,1%, но не 3 процентных пункта.
Говорить о резком переломе в поведении покупателей пока рано. Бренд лишь понемногу укрепляет позиции в системе выбора, где проверенность и качество остаются заметно важнее.
Бренд как способ отличаться
Гендиректор Национального союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов связывает рост значимости бренда с эволюцией рынка. Управляющий партнер BrandLab Александр Еременко считает, что раньше выбор молока, кефира или сметаны был в большей степени утилитарным: покупатель сравнивал цену, жирность и срок годности. Более широкий ассортимент усложнил сам выбор.
Производители отвечают развитием марок и продукта. В «Логике молока» говорят об инвестициях в бренды, запуске новинок, новых вкусах и упаковке. По оценке компании, на бренд при покупке ориентируются 45% потребителей. Этот показатель относится к отдельному исследованию и напрямую не сопоставим с данными Brandpulse.
Новизна сама по себе пока не входит в число ведущих мотивов покупки. На нее ориентируются 7,7% респондентов Brandpulse, на привлекательную упаковку — 21,2%. Для производителя обновление ассортимента скорее помогает отличить марку в насыщенной категории, чем становится самостоятельной причиной выбора.
В массовом сегменте это особенно чувствительно: чем проще сопоставить товары по базовым характеристикам и цене, тем труднее защищать позицию только присутствием на полке.
Читайте также: Продажи мороженого растут в рублях, но повышать цены становится все сложнее
СТМ заходят в базовые категории
Растет влияние собственных торговых марок ритейлеров. По оценке «Союзмолока», в некоторых категориях молочной продукции их доля в федеральных сетях уже приближается к 30–40%, а в отдельных сегментах превышает этот уровень.
Продажи товаров под брендами торговых сетей в целом по итогам января—июня 2026 года выросли на 9%. Одним из преимуществ СТМ остается цена: Александр Еременко связывает их конкурентоспособность прежде всего с более доступным предложением.
Артем Белов называет СТМ основными конкурентами брендов производителей именно в повседневных категориях. Давление сильнее там, где покупателю легко сравнить несколько похожих продуктов и переключиться на более дешевую альтернативу.
Ответ производителей — более сложные товары с большей добавленной стоимостью. Еременко связывает это с необходимостью уходить от прямого ценового сопоставления со СТМ. «Логика молока» среди инструментов развития марки называет новые продукты, вкусовые решения и упаковку.
Конкуренция уже не сводится к противопоставлению бренда производителя и малоизвестной марки сети. По данным NTech, в структуре продаж основных федеральных сетей в январе—июне 2026 года лидировало «Простоквашино», принадлежащее «Логике молока», с долей 7%. На втором месте находилось «Светаево» — СТМ сети «Чижик», входящей в X5.
Собственная марка ритейлера может бороться за тот же повторный выбор, что и бренд производителя.
Цена остается в уравнении
Данные Brandpulse не подтверждают тезис о том, что покупатели молочной продукции перестают смотреть на цену. Низкую цену называют 22,2% респондентов, наличие скидки — 44,6%. Ценовой фактор сохраняет вес, хотя и не сводится к минимальной стоимости.
Для производителя задача сложнее: нужно оставаться привлекательным по цене и участвовать в промо, не теряя различия с более доступной альтернативой сети. В самой структуре выбора это различие чаще поддерживают проверенность и качество, а не новизна или упаковка сами по себе.
Для ритейлера СТМ дают собственный инструмент ценовой конкуренции внутри категории. Для производителя известная марка остается способом удержать отличие продукта, но по значимости пока уступает привычности товара и качеству.
Молочная категория не переходит от цены к бренду. Проверенность и качество сохраняют лидерство, марка понемногу усиливается, а скидка остается одним из самых заметных аргументов. Выигрывает не просто известный или дешевый продукт, а тот, который покупатель считает привычным, качественным и достаточно выгодным.
