Продажи продуктов с нестандартными вкусами и сочетаниями за год выросли на 25%. Для производителей такие новинки становятся способом выделить продукт среди конкурентов, для торговых сетей — отличить ассортимент при высокой схожести предложения. Рост спроса при этом не гарантирует отдельному экспериментальному SKU постоянного места на полке.
Новизна как часть продукта
Пельмени с том-ямом, сухарики с кимчи, сырное мороженое, газировка с личи, растительное молоко с сакурой — непривычные сочетания появились сразу в нескольких продуктовых категориях. Их объединяет не конкретный вкус, а ставка на опыт, которого нет у базового ассортимента.
В российском маркетинге для таких товаров с начала года активно используется определение «дофаминовая еда». Это маркетинговое обозначение продуктов с неожиданными вкусами или сочетаниями ингредиентов, а не отдельная научная категория.
Владелец маркетингового агентства «Команда Фирсанова» Анатолий Фирсанов связывает такие запуски с необходимостью выделяться среди конкурентов. По его оценке, привычные вкусы со временем теряют для постоянного покупателя эффект новизны, поэтому бренды периодически выводят новые сочетания.
Для части покупателей ценностью становится сама возможность попробовать непривычный продукт — без обязательного намерения возвращаться к нему регулярно. Интерес к экспериментам поддерживают социальные сети, блогеры и ресторанные меню. Среди сладостей продавцы выделяют спрос на кислый мармелад, мед с алоэ, шоколад с перцем или матчей.
Временный SKU как маркетинговый инструмент
Не каждый необычный вкус создается с расчетом на постоянное присутствие на полке. Фирсанов обращает внимание на стоимость вывода нового продукта и связывает значительную часть подобных экспериментов с ограниченными по времени запусками.
Один из примеров — чипсы со вкусом шампанского, которые продавались только с декабря по январь. Такая новинка может выполнить маркетинговую задачу еще до того, как станет ясно, есть ли у нее шанс закрепиться в постоянной линейке.
Ценность экспериментального SKU для производителя не исчерпывается продолжительностью продаж. Необычный вкус делает предложение заметнее и позволяет проверить реакцию аудитории. При этом имеющихся данных недостаточно, чтобы оценивать экономическую эффективность таких запусков или сравнивать их рентабельность с постоянными товарными позициями.
Рост категории и судьба отдельной новинки — разные процессы. Увеличение продаж необычных вкусов не означает, что рынок готов сохранить на полке каждое новое сочетание.
Читайте также: Функциональные напитки выходят на массовую полку: как FMCG борется за ЗОЖ-покупателя
Ритейл ищет различия в похожем ассортименте
Для торговых сетей необычные продукты решают другую задачу — помогают отличить предложение от конкурентов. Исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков указывает, что ассортимент сетевых магазинов во многом пересекается: различия часто приходятся на бренды и производителей, тогда как сами вкусовые предложения остаются похожими.
Редкая или временная позиция в такой ситуации делает полку менее стандартной. По словам Вострикова, сети используют необычные товары как конкурентное преимущество и инструмент привлечения новых клиентов.
Интерес производителя и ритейлера здесь пересекается. Бренду нужен заметный продукт, сети — заметный ассортимент. Для этого новинке не обязательно становиться постоянным SKU.
После интереса начинается отбор
По оценке Вострикова, 95% продуктовых новинок не проходят тестовый период: от них отказываются либо розница, либо производитель. Около 5% остаются в ассортименте.
Эту пропорцию нельзя трактовать как универсальную статистику всего FMCG-рынка: Востриков приводит ее как экспертную оценку без раскрытия выборки и методологии. Она, однако, хорошо разделяет интерес покупателей к новизне и устойчивый спрос на конкретный продукт.
Рост продаж необычных вкусов на 25% не равнозначен формированию нового постоянного ассортимента. Покупатель может регулярно интересоваться новинками, не превращая каждую из них в привычную покупку.
Для производителей и сетей такие запуски остаются способом привлечь внимание, проверить реакцию аудитории и временно выделиться среди схожего предложения. Постоянное место на полке получают немногие — те продукты, спрос на которые сохраняется после исчезновения эффекта новизны.
