Минздрав предлагает ограничить рекламу фастфуда и продуктов с высоким содержанием сахара в дневное время — с 7:00 до 22:00 — на телевидении, в интернете и медийных проектах. Для производителей, сетей питания и ритейла риск не сводится к потере рекламных окон: вместе с ограничениями обсуждаются акцизы, повышенные пошлины для продуктов с критическим содержанием трансжиров и новые требования к коммуникации с потребителем. Пока не определено, какие продукты государство будет считать «вредными», бизнес не может оценить масштаб будущей нагрузки.
За пределами рекламного запрета
Предложение Минздрава касается не только времени размещения рекламы. Под ограничения могут попасть ролики фастфуда и продуктов с высоким содержанием сахара, а также формулировки и визуальные приемы: такую еду предлагают не называть «безопасной», а в рекламе не использовать образы людей и животных.
Запрет дневной рекламы ограничивает продвижение, но не вмешивается напрямую в производство. Иная ситуация возникает, если рекламные правила начинают связываться с составом продукта. Тогда компаниям приходится смотреть не только на медиапланы, но и на рецептуры, упаковку, описание товаров, промоакции и границы допустимой коммуникации.
Слабое место инициативы — критерии. В предложении не уточняется, по каким параметрам продукт будет отнесен к «вредным». Упоминаются фастфуд, продукты с высоким содержанием сахара и продукты с критическим содержанием трансжиров, но без перечня категорий и пороговых значений.
Для производителей неопределенность шире фастфуда. Если будущие правила будут строиться вокруг содержания сахара, жиров, соли или трансжиров, в зоне внимания могут оказаться сладости, снеки, напитки, полуфабрикаты, готовая еда и часть товаров под собственными марками ритейлеров. Пока таких критериев нет, этот риск нельзя считать подтвержденным. Но именно отсутствие границ делает инициативу чувствительной для рынка.
Читайте также: Роспотребнадзор готовит производителей готовой еды к более жесткому надзору
Издержки могут стать главным вопросом
Экономическая часть предложения способна повлиять на отрасль сильнее, чем ограничения на эфир. Минздрав также хочет расширить перечень товаров под акцизом и проработать повышенные пошлины для продуктов с критическим содержанием трансжиров.
Исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков считает, что дополнительные акцизы повышают издержки бизнеса, а вместе с маркировкой усиливают давление на отрасль. По его оценке, такая нагрузка может отразиться на ценах.
Из этого не следует, что фастфуд или продукты с высоким содержанием сахара обязательно подорожают. Параметры инициативы не утверждены, расчетов влияния на цены нет. Но направление давления уже понятно: акцизы, пошлины, маркировка и пересмотр рекламных правил увеличивают расходы, которые компаниям придется распределять между маржей, ценой, ассортиментом и рецептурами.
Рекламный эффект тоже не выглядит однозначным. Востриков указывает, что пищевая индустрия уже работает в условиях закона о торговле, где выплаты ритейлу ограничены 5%. По его мнению, если реклама пищевых продуктов будет ограничена, часть рекламных средств может пойти на развитие производства. Это позиция отраслевого представителя, а не подтвержденный сценарий для всего рынка. Для разных компаний последствия могут быть разными: одни потеряют заметность в медиаканалах, другие могут почувствовать снижение рекламной конкуренции.
Старые меры и новые границы
Российская практика уже знает попытки регулировать «вредную» еду через рекламу и маркировку. В 2017 году Минздрав хотел ограничить время показа рекламы чипсов, шоколада, фастфуда и колбас. В 2018 году Роспотребнадзор запустил добровольную маркировку «светофор»: зеленый цвет означал, что соль, сахар и жиры находятся в норме, желтый — умеренное превышение, красный — высокое. Обязательной такая маркировка не стала.
Этот опыт важен для нынешнего обсуждения. Ограничение рекламы или маркировка не дают устойчивого эффекта сами по себе, если у рынка нет ясных критериев, понятной обязательности и предсказуемого контроля. Для производителей и ритейла важен не общий лозунг борьбы с «вредной едой», а методика: какие вещества считаются критичными, где проходят пороги, какие категории получают исключения.
Акциз на сахаросодержащие напитки уже действует с июля 2023 года и составляет 11 руб. за литр. Под него не попадают соки, нектары и молочные продукты. Этот пример показывает цену точной границы категории: от формулы состава и исключений зависит, кто получает дополнительную фискальную нагрузку, а кто остается за пределами регулирования.
Президент кондитерской фабрики «Победа» Виталий Муравьев считает более продуктивным указывать на упаковке суточную норму потребления. По его позиции, вред связан не с самим продуктом, а с превышением нормы. Для будущих правил это спор не о шоколаде, а о методе регулирования: ограничивать рекламу категорий или давать покупателю более точную информацию о составе и допустимой норме потребления.
Контроль как часть экономики запрета
Даже жестко сформулированный запрет будет зависеть от правоприменения. Владелец dhprime, специалист по маркировке рекламы Дмитрий Хатин считает, что при продвижении маркировки «светофор» законодатели могут ограничиться базовыми принципами, а детали оставить контролирующим органам — вероятно, Роспотребнадзору и судам.
По его оценке, если штрафы будут небольшими, бизнес может относиться к ним как к операционному риску. Массовый контроль интернета остается сложной задачей: для мониторинга большого объема рекламы и медийных размещений ведомствам нужны технические возможности и кадры.
Для рекламодателей и производителей риск складывается из двух частей. Первая — текст будущих правил: какие продукты подпадут под ограничения, какие каналы окажутся закрыты, какие формулировки и образы будут запрещены. Вторая — практика контроля: кто будет фиксировать нарушения, как будут рассматриваться жалобы, какие санкции появятся и насколько последовательно они будут применяться.
Возможный запрет рекламы «вредной еды» нельзя свести к вопросу дневного эфира. Для пищевой отрасли это потенциальный переход к более широкому регулированию, где реклама, состав продукта, маркировка, акцизы и пошлины оказываются связанными в одну систему давления.
Пока ключевые параметры не определены, рынок не может точно оценить последствия. Но уже сейчас видны вопросы, от которых будет зависеть экономика будущих правил: что считать «вредной едой», какие категории попадут под ограничения, появятся ли новые фискальные платежи, как изменятся требования к рекламе и сможет ли контроль работать не только на бумаге. Для производителей, ритейла и сетей питания это вопрос не только маркетинга, но и будущей экономики продукта.
