Готовую еду хотя бы иногда покупают 86% опрошенных жителей российских городов, но ежедневно или не реже раза в неделю — только 36%. По данным IBC Real Estate, еще половина аудитории приобретает такие блюда несколько раз в месяц или реже. Главный резерв категории — не новые покупатели, а рост частоты среди тех, кто уже знаком с продуктом; этому мешают воспринимаемая дороговизна и недоверие к качеству.
Массовая категория без массовой привычки
Ежедневно готовую еду покупают 7% участников опроса, еще 29% — один или несколько раз в неделю. Крупнейшую группу составляют менее активные потребители: 30% приобретают готовые блюда несколько раз в месяц, 20% — еще реже. Полностью отказываются от категории 14%.
Исследование охватило 400 респондентов 18–60 лет из российских городов с населением более 100 тыс. человек. Эти данные описывают структуру потребления, но не денежный объем рынка и не темпы его роста.
Половина опрошенных уже пользуется категорией, не включая ее в постоянную продуктовую корзину. Для ритейла это более доступная аудитория, чем те, кто готовую еду не покупает вовсе.
Данные X5 подтверждают коммерческую заметность сегмента: в первом квартале 2026 года готовые блюда присутствовали в каждом двадцатом чеке магазинов «Пятерочка» и «Перекресток». Показатель не характеризует рынок целиком, но фиксирует устойчивое место категории в ассортименте крупного продуктового ритейла.
Цена и доверие
Высокую стоимость готовых блюд препятствием для более частых покупок считают 25% респондентов. Еще 23% не доверяют их свежести, вкусу или составу. Неудовлетворенность ассортиментом называют 11%.
Цена и качество ограничивают спрос по-разному. В первом случае покупатель сопоставляет стоимость готового блюда с домашним приготовлением или другими вариантами питания. IBC Real Estate измеряла потребительское восприятие, а не фактическую ценовую разницу.
Недоверие к качеству влияет уже на повторную покупку. Приемлемая цена не закрепляет продукт в повседневной корзине, если остаются сомнения в свежести, составе или вкусе.
Промо может стимулировать разовую покупку, но не снимает опасений по поводу качества. Одной коммуникации контроля также недостаточно, если покупатель не видит ценовой выгоды.
Две модели потребления
Регулярные покупатели составляют 36% опрошенных. Их типичный профиль в исследовании — преимущественно мужчины 18–24 лет. Для этой группы готовая еда встроена в быстрый ритм жизни: ее покупают по дороге на работу или учебу, а домашнее приготовление играет меньшую роль.
Для 28% активных потребителей нет необходимости покупать такие блюда чаще, для 25% препятствием остается стоимость. Дополнительный спрос здесь зависит уже не от знакомства с категорией, а от новых поводов для покупки.
Нерегулярные потребители составляют 50% аудитории. Их типичный профиль — преимущественно женщины 35–44 лет. Домашнее приготовление в этой группе сохраняет большее значение, а готовая еда чаще остается спонтанной или эпизодической покупкой.
Ценовой и качественный барьеры здесь выражены сильнее: высокую стоимость называют 30% потенциальных покупателей, недоверие к качеству — 25%. Удобство само по себе не компенсирует сомнения в выгоде, вкусе и надежности продукта.
Среди тех, кто готовую еду не покупает, 68% не видят в ней необходимости, еще 19% не доверяют качеству. Работа с этой аудиторией потребует большего усилия, чем с уже существующими, но нерегулярными покупателями.
Магазин остается главным каналом
Только офлайн готовую еду покупают 20% респондентов, еще 29% преимущественно используют магазин и лишь иногда заказывают блюда через интернет. Исключительно онлайн покупают 7%, преимущественно онлайн — 14%, оба канала примерно поровну используют 13%.
Категория часто встроена в повседневный маршрут и покупается вместе с другими продуктами. В торговом зале потребитель оценивает наличие, внешний вид и уместность блюда в конкретный момент.
Онлайн дополняет эту модель, но данные IBC Real Estate не дают оснований считать доставку главным двигателем сегмента. Частота во многом формируется непосредственно в магазине — через ассортимент, цену и доверие к продукту.
Читайте также: Готовая еда растет быстрее FMCG: как сети борются за ежедневного покупателя
За повторной покупкой
IBC Real Estate связывает дальнейшее развитие категории с приемлемым соотношением цены и качества, более понятной коммуникацией контроля состава и свежести и предложениями под конкретные жизненные ситуации.
Речь идет не просто о расширении линейки, а о готовых решениях для обеда, ужина, перекуса или покупки по дороге. По оценке IBC Real Estate, такие сценарии могут создавать дополнительные поводы для покупки у активных потребителей.
Для нерегулярной аудитории приоритет другой: воспринимаемая выгода, вкус и уверенность в качестве. Расширение полки без работы с этими барьерами увеличит выбор, но не обязательно частоту.
Исследование не позволяет оценить коммерческий эффект отдельных мер. Готовая еда уже стала массовой категорией — теперь ритейлу предстоит сделать ее регулярной покупкой.
