Рынок быстрого питания в России входит в фазу, где борьба идёт не только за трафик и промо, но и за доверие — с его более длинным циклом накопления и более высокой ценой потери. Репутационный аудит бургерных сетей показывает: узнаваемость по-прежнему помогает расти, но удерживать доверие становится сложнее — потребитель начинает оценивать бренды через ценности, а не только через меню и цену.
Узнаваемость: лидеры близки к потолку, «второй эшелон» ускоряется
В массовом сегменте узнаваемость крупных сетей уже почти «упёрлась» в предел — поэтому годовой прирост даётся лидерам тяжелее. По данным репутационного аудита РОМИР, наибольшую заметность сохраняет «Вкусно — и точка» (бренд знают 90% взрослого населения), далее следуют Burger King (86%) и Rostic’s / KFC (85%). У Black Star Burger — 44%, у #FARШ — 20%.
При этом все крупнейшие игроки улучшили показатели к прошлому году, а наиболее заметный рывок сделали сети, прибавившие по 10 п.п. узнаваемости — Rostic’s и Black Star Burger. Для Rostic’s это во многом «возврат» к исторической узнаваемости периода KFC — то есть речь идёт не о простом перераспределении внимания внутри категории, а о расширении поля конкуренции за счёт усиления отдельных брендов.
Доверие: узнаваемость конвертируется, но удерживать результат всё труднее
Репутационная логика в HoReCa проста: бренд должен быть не только заметным, но и предсказуемым — по качеству, сервису и соответствию ожиданиям.
РОМИР фиксирует прямую связку «знают → доверяют» и подчёркивает роль масштаба присутствия и рекламной активности:
«Рост узнаваемости напрямую конвертируется в повышение уровня доверия... При этом удержание лидерских позиций требует всё более тонкой работы с репутацией и ценностями бренда», — отмечает Маргарита Абрамкина, директор по работе с клиентами HoReCa РОМИР.
Индекс доверия (разница между положительным и отрицательным отношением) в 2025 году распределился так: лидируют Rostic’s / KFC (80%, +4 п.п.) и «Вкусно — и точка» (79%, +1 п.п.), далее — Burger King (77%). У Black Star Burger — 62% (+1 п.п.), у #FARШ — 57% (+2 п.п.).
Ключевой сигнал для рынка — не столько позиции, сколько общий контур: даже при росте показателей у большинства игроков стоимость поддержания доверия увеличивается. Массовый сегмент становится более чувствительным к репутационным сбоям — от качества и безопасности до тональности коммуникаций.
Ценности бренда: базовые ассоциации работают, но «фундамент» проседает
Анализ по методике Brand DNA показывает устойчивую ассоциативную модель крупнейших сетей: «семейность», «простота», «экономичность», «бережливость». В условиях рационального потребления эта связка по-прежнему конвертируется в выбор — она обещает понятный формат и предсказуемый опыт.
Однако аудит фиксирует и зону риска: у большинства массовых бургерных снижается выраженность базовых «доверительных» ценностей — безопасность, надёжность, честность, социальная ответственность, справедливость. В категории, где функциональные ожидания уже закрыты, потребитель начинает искать более «сложные» смыслы — и именно здесь репутация становится конкурентным активом, а не просто фоном.
Поколенческий разрыв: один рынок — разные ожидания
Разные возрастные группы смотрят на фастфуд через разные сценарии. Аудитория 25–34 лет чаще выбирает простоту и удобство, тогда как молодёжь до 24 лет ожидает новизны, эмоциональности и ощущения «современности». В этой конфигурации «универсальный» бренд-образ перестаёт быть достаточным: сетям приходится точнее формулировать, что именно они обещают — и чем отличаются помимо скорости обслуживания.
Почему в эту конкуренцию вошла «Додо Пицца»
Отдельный показатель размывания границ форматов — «Додо Пицца». Её заметность — 79% (+4 п.п.), а доверие — 80% (на уровне прошлого года). По данным исследования, бренд всё чаще конкурирует не только в сегменте пиццерий, но и шире — в поле быстрого питания, рядом с крупнейшими бургерными.
Для рынка это означает, что конкуренция идёт уже не между «бургерами» и «бургерами», а между сценариями быстрого питания — где пользователь выбирает привычный формат, стоимость, скорость и «свой» бренд.
Что это значит для управленцев HoReCa и ритейл-операторов
-
Узнаваемость остаётся входным билетом, но не гарантирует удержание.
-
Доверие становится операционной метрикой: оно поддерживается качеством исполнения, стабильностью сервиса и отсутствием репутационных провалов.
-
Ценности требуют подтверждения действиями, иначе бренд теряет глубину и превращается в взаимозаменяемый «быстрый перекус».
-
Границы форматов стираются — борьба идёт за долю внимания и привычку, а не за «категорию меню».
Вывод
Фастфуд-сети в России входят в зрелую стадию, где «быть известным» уже недостаточно. Репутация — это не абстрактный имидж, а актив, который напрямую влияет на доверие, повторные визиты и устойчивость к ценовой конкуренции. И чем плотнее рынок, тем больше преимуществ получают те, кто умеет управлять не только рекламой и промо, но и ожиданиями — через качество, предсказуемость и понятную ценностную позицию.
