В начале лета ягодная полка в российской рознице стала заметно менее предсказуемой. Черешня, клубника и голубика показали снижение продаж год к году, тогда как малина выросла вслед за расширением предложения. По данным «Эвотора» и «Чек Индекса» компании «Платформа ОФД», спрос на черешню в конце мая — начале июня сократился на 8–15%, при этом цена на нее выросла до 31%. Для сетей и поставщиков сезонная категория становится более тонкой задачей: покупателю уже недостаточно самого факта появления ягоды на полке — он быстрее реагирует на цену, качество и доверие к каналу покупки.
Черешня уперлась в цену
Черешня первой показала, как быстро сезонный спрос может наткнуться на покупательский бюджет. «Эвотор» оценил снижение натуральных продаж с 25 мая по 9 июня в 15% год к году в среднем на торговую точку. «Чек Индекс» за период с 25 мая по 7 июня зафиксировал падение на 8%.
Ценовая динамика делает это падение менее неожиданным. По данным «Чек Индекса», средний чек при покупке ягод в конце мая — начале июня достиг 598 руб., увеличившись на 11% год к году. «Эвотор» оценил розничную цену черешни в 847 руб. за кг, на 31% выше прошлогоднего уровня.
Для покупателя черешня остается сезонным, но не базовым продуктом. В период бережливого потребления такие категории первыми чувствуют перераспределение расходов. Зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов связывает снижение спроса с тем, что граждане направляют бюджет в пользу базовых продуктов. Руководитель проекта «Ягодная академия» Ирина Козий также считает падение доходов населения главным фактором сокращения продаж фруктов и овощей.
Давление пришло и со стороны предложения. В «Эвоторе» рост цен на черешню связывают с заморозками в период цветения и сокращением импорта. Председатель Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов называет Турцию, Узбекистан и Азербайджан основными поставщиками черешни для розницы. В «Магните» указывают, что на поставках из Турции и Узбекистана сказались дожди. По оценке Ирины Козий, 10–15% черешни ранее обеспечивали поставки из Армении, которые сейчас ограничены.
Оценки роли российского урожая расходятся. Богданов говорит, что отечественная черешня занимает 30% ассортимента сетей. Козий оценивает ее долю на рынке не выше 10%. Для ритейла важна не только сама цифра, но и структура риска: короткий сезон, зависимость от нескольких направлений поставки и погодные сбои делают категорию чувствительной к любому сокращению предложения.
Дешевая клубника не стала сильной клубникой
Клубника развивает другой сюжет. Ее средняя стоимость, по данным «Эвотора», снизилась на 15% год к году, до 496 руб. за кг. Но продажи, согласно «Чек Индексу», сократились на 7%.
В этой категории снижение цены связано не с комфортным избытком качественного предложения, а с проблемами урожая. Ирина Козий объясняет падение цены низким качеством российской клубники. В Краснодарском крае сошлись несколько неблагоприятных факторов: зимой снег повредил ягодные туннели, затем последовали две волны заморозков и дожди.
По словам Козий, на оптовых рынках стоимость клубники начинается от 150 руб. за кг. Такой уровень снижает привлекательность российского рынка для зарубежных поставщиков. При этом, по оценке Станислава Богданова, российская клубника сейчас формирует почти 70% ассортимента сетей.
Клубника оказывается в ловушке качества. Цена становится ниже, но покупатель не обязательно получает тот продукт, который готов покупать чаще. Для ритейла это сложнее обычной сезонной корректировки: низкая закупочная или розничная цена не компенсирует слабое восприятие товара на полке.
Голубика добавляет к этой картине еще один нюанс. По данным «Чек Индекса», ее продажи в конце мая — начале июня сократились на 9% год к году, а средняя стоимость снизилась на 4%, до 1,3 тыс. руб. за кг. Основной объем предложения в этой категории формирует импорт, дешевеющий вслед за укреплением рубля. Даже здесь снижение цены не стало достаточным стимулом для роста покупок.
Малина пошла против рынка
На фоне снижения продаж черешни, клубники и голубики малина стала исключением. «Чек Индекс» зафиксировал рост числа покупок на 14% год к году. В «Магните» сообщили об увеличении продаж малины в 2,8 раза вслед за ростом числа поставщиков.
Покупательский спрос не исчезает равномерно: он смещается туда, где сеть может обеспечить доступность, ассортимент и стабильное предложение. В случае малины рост поддержало расширение поставочной базы. Дополнительным фактором может быть низкая база сравнения, на которую указывают аналитики «Чек Индекса».
Для категорийного управления это более содержательный сигнал, чем простое сравнение цен. Сезонная ягода продается не только благодаря календарю. На продажи влияет то, насколько ритейлер способен наполнить полку товаром приемлемого качества и удержать покупателя в привычном сценарии покупки.
Читайте также: E-grocery входит в сезон сложного фреша: ягоды и экзотика повышают цену ошибки в запасах
Сети забирают часть сезонного трафика
Покупатели стали реже обращаться к сезонным точкам и чаще ориентируются на привычный ритейл, говорят в «Чек Индексе». Для сетей это частично смягчает давление на категорию: даже при снижении спроса на отдельные ягоды часть трафика концентрируется в магазинах, куда покупатель и так приходит за регулярными покупками.
Х5 сообщила, что продажи ягодной категории в «Перекрестках» выросли на 10% в мае и на 17% в июне. Эти данные не отменяют падения по отдельным видам ягод, но показывают разницу между динамикой товарных сегментов и результатом конкретного канала. Крупная сеть может выигрывать не потому, что рынок стал проще, а потому, что покупатель выбирает более привычный и предсказуемый формат покупки.
Для поставщиков и ритейлеров сезон становится проверкой не только цены, но и устойчивости коммерческой модели свежей категории. Черешня демонстрирует уязвимость к погоде и импорту. Клубника — зависимость продаж от качества даже при снижении цены. Малина — эффект расширенного предложения. Каналы продаж — смещение покупателя в сторону сетевой розницы.
Ягодная полка в этом сезоне перестала быть простой сезонной историей. Высокий спрос приходится заново подтверждать ценой, качеством, стабильной поставкой и доверием покупателя к месту покупки. Для ритейла это требует более аккуратной работы с ассортиментом и поставщиками; для производителей и импортеров оставляет меньше запаса прочности при погодных сбоях и изменении потребительского бюджета.
