Впервые в истории российский рынок FMCG зафиксировал более 15% долю частных торговых марок (СТМ) в структуре омниканальных продаж. Что стоит за этим сдвигом? Как меняется поведение потребителей и какие вызовы возникают перед производителями и логистами?
По итогам первых четырёх месяцев 2025 года доля СТМ на омниканальном рынке FMCG в России составила 15,1% в денежном выражении, свидетельствуют данные Nielsen. В сравнении с 2023 годом (14,1%) и 2024 годом (14,4%) это означает устойчивый рост сегмента, подкреплённый изменениями в стратегии ретейлеров и предпочтениях покупателей.
Смена потребительской модели: поколение Z и ценностный сдвиг
Около 25% молодых потребителей — представители поколения Z — уже отдают предпочтение частным маркам, рассматривая их не как компромисс, а как равноправную альтернативу брендам. Это результат повышения доверия к качеству и прозрачности продуктов СТМ, а также фокусировки ретейлеров на продуманной архитектуре предложения.
По данным Nielsen:
-
72% молодых покупателей включают частные марки в список рассматриваемых брендов.
-
Улучшается восприятие характеристик СТМ: от соотношения цена/качество до уровня доверия и вкусового соответствия.
Что растёт быстрее всего: зоотовары, напитки, базовая корзина
Наиболее впечатляющую динамику демонстрируют:
-
Товары для животных: рост на 49,7% — абсолютный лидер среди категорий.
-
Прохладительные напитки: +34,8%
-
Горячие напитки: +33,3%
-
Молочная продукция: +30,8% — лидер по вкладу в общий рост, обеспечив 7,6 п.п. из 22,2% прироста СТМ-оборота.
На фоне инфляционного давления (более 12% общего роста FMCG-продаж приходится на инфляцию) покупатели демонстрируют переоценку приоритетов: базовые категории, такие как мясо и молочные продукты, становятся полем битвы за лояльность через СТМ.
Роль логистики и производства: новое лицо цепочек поставок
Рост СТМ — это не просто сдвиг в продажах, а фундаментальное изменение в структуре цепочек поставок:
-
Меньше посредников. Ретейлеры выстраивают более прямые связи с производителями.
-
Скорость вывода на полку. СТМ требуют более короткого цикла «идея—товар».
-
Динамическое прогнозирование спроса. Учитывая чувствительность к колебаниям предпочтений, логистика должна адаптироваться быстрее, чем в случае с брендовой продукцией.
Сети, особенно хард-дискаунтеры, используют СТМ как инструмент управления полкой и логистической гибкости. Это позволяет сократить издержки, снизить сроки поставок и управлять ассортиментом в режиме реального времени.
Экспертный вывод
СТМ уже не просто «дешёвая альтернатива». Это стратегический актив, трансформирующий ритейл и FMCG. Их растущая роль требует от производителей и логистов новой операционной культуры: гибкости, скорости и ориентации на микроанализ потребительского поведения.
Что это значит для логистики и цепей поставок:
-
Увеличение SKU требует точного управления запасами на уровне каждой точки.
-
Стандарты упаковки и транспортировки должны адаптироваться под быстрый оборот.
-
Возрастает роль кросс-докинга и региональных распределительных центров.
-
Требуется интеграция с системами аналитики спроса в реальном времени.
СТМ — это зеркало новой потребительской реальности. И те, кто первыми адаптируют под неё свою логистику и производство, получат конкурентное преимущество.
