Собственные торговые марки в FMCG всё чаще конкурируют не только ценой, но и «управляемостью» выбора — когда покупателю проще ориентироваться на полке, а сети проще масштабировать ассортимент и качество. «Магнит» обновил две ключевые СТМ: «М Кухня» (упакованные готовые блюда) и «Моя Цена» (товары первого ценового сегмента). Ритейлер делает ставку на более понятную архитектуру дизайна, визуальную навигацию по линейкам и — в случае готовой еды — на перерабатываемую упаковку.
Что именно изменилось
«М Кухня»: ставка на растущий рынок готовой еды
«М Кухня» — бренд упакованных готовых блюд «Магнита». Обновление объясняется динамичным развитием категории готовой еды, а в коммуникации бренда закреплены ценности вкус, разнообразие и качество ингредиентов.
Ключевое изменение — упаковка:
-
усилен акцент на фото блюда, чтобы выбор был проще «с первого взгляда»;
-
введены цветовые линейки для разных подкатегорий (например: светло-зелёный — салаты, жёлтый — перекусы, оранжевый — вторые блюда);
-
заявлен курс на максимальное использование экологически чистых и полностью перерабатываемых материалов для упаковки линейки.
Для ритейла это практичная логика: готовая еда — категория с высокой частотой покупок и сильной ролью визуального решения. Любая экономия времени на полке напрямую влияет на конверсию.
«Моя Цена»: минимализм, структурированность и «товары первой цены»
«Моя Цена» — СТМ товаров первой цены, ориентированная на сохранение бюджета покупателя. В обновлении бренд получает новые смысловые опоры: благополучие (простой ассортимент, дружелюбный язык, структурированная информация на упаковке) и защищённость (контроль качества и доступные цены).
Визуально это выражено через:
-
новое построение логотипа с уникальным шрифтом;
-
плашку «М» с названием продукта внутри;
-
яркую, но минималистичную зону с изображением товара.
Иными словами, «Моя Цена» двигается в сторону дизайна, который помогает покупателю быстро сравнить товары «первой необходимости» и снизить когнитивную нагрузку на выборе.
Почему это важно для операционной модели сети
Обновление СТМ — это не только маркетинг. Оно влияет на несколько контуров управления розницей:
-
Навигация на полке и скорость выбора
Цветовые коды и структурирование информации сокращают время принятия решения, особенно в категориях с большим количеством SKU и высокой взаимозаменяемостью. -
Управление ассортиментом и масштабирование линейки
Когда есть чёткая архитектура упаковки, сети проще расширять портфель без «визуального шума»: новые позиции органично встраиваются в полочную логику. -
Контроль качества и доверие к «первой цене»
Для эконом-сегмента критично снять главный барьер — сомнение в качестве. Поэтому «защищённость» как ценность бренда — по сути, обещание стандарта контроля. -
Упаковка и устойчивость цепочки поставок
Заявленный переход к перерабатываемым материалам (в «М Кухня») потенциально меняет требования к поставщикам упаковки, спецификации и процессам контроля на производстве.
Директор департамента бренд-менеджмента СТМ розничной сети «Магнит» Татьяна Дорофеева подчёркивает, что обновление не меняет ценового позиционирования брендов:
«Мы обновили эти СТМ, чтобы лучше транслировать наши ценности: качество, надежность, разнообразие вкусов, доступность. При этом мы не меняли ценовое позиционирование брендов... Мы продолжим развивать собственные торговые марки и планируем запуск новых продуктов под СТМ уже в этом году».
Масштаб: сколько позиций в линейках
-
Под маркой «Моя Цена» представлено более 600 SKU (включая кондитерские изделия, консервацию, бакалею, мясо, рыбу, снеки, безалкогольные напитки и др.).
-
Под брендом «М Кухня» выпускается около 300 SKU готовых блюд для завтрака, обеда, ужина и перекуса.
Обновлённая продукция уже появилась на полках «Магнита» и будет представлена по всей географии сети.
Вывод
Обновление «М Кухня» и «Моя Цена» — это попытка «Магнита» усилить две стратегические зоны: растущую категорию готовой еды и ценовой сегмент «первой необходимости». В обоих случаях ставка сделана на понятность выбора и доверие, а не на громкие обещания: визуальная навигация, минимализм и структурированная информация на упаковке работают как инструмент управления спросом и предсказуемости продаж.
