Рынок готовой еды в ритейле всё чаще конкурирует не только рецептурой и ценой, но и поводом для покупки. В преддверии Дня всех влюблённых торговая сеть «Перекрёсток» и приложение для онлайн-знакомств Twinby запустили лимитированную линейку готовых блюд под брендом «Перекрёсток Select» — «пасту для поцелуев». Кампания опирается на узнаваемый культурный код и предлагает потребителю простой сценарий: превратить обычный ужин дома в «маленькое свидание».
Что запущено: четыре вида пасты в лимитированной упаковке
В линейке представлены четыре варианта пасты:
-
Карбонара
-
Болоньезе
-
Неро с креветками
-
Классическая паста
Блюда разработаны по авторским рецептам шеф-поваров сети. В описании рецептур акцент сделан на детали, которые обычно воспринимаются как маркер «ресторанного» качества: для карбонары используется длинная паста букатини, для болоньезе — соус на основе отборной говядины с добавлением томатов, сельдерея и пряных трав; «Неро» дополнена креветками и томатным соусом; классическая паста приготовлена из тонких спагетти аль денте со сливочным оттенком во вкусе.
Ключевой элемент запуска — упаковка: на ней изображена романтическая пара, делящая одну порцию спагетти. Это отсылка к известной сцене из популярного мультфильма, где общий ужин становится поводом для поцелуя.
Зачем ритейлу такие продукты: не «скидка», а сценарий потребления
Для сетей готовая еда — категория с высокой частотой покупок и важной ролью импульса. Но в праздничные периоды (вроде 14 февраля) конкурировать скидками становится всё сложнее: у потребителя много альтернатив, а у бизнеса — ограничение по маржинальности.
Коллаборация решает другую задачу: создаёт понятный повод для покупки и снижает «когнитивную стоимость» выбора. Человек покупает не просто ужин, а «готовый сценарий» — романтический вечер без сложной подготовки. В этом смысле продукт работает как упакованная услуга.
Директор по развитию продаж готовой еды торговой сети «Перекрёсток» Ольга Кормина объясняет логику запуска через идею повседневных ритуалов, которые возвращают ощущение близости:
«...настоящая близость рождается в простых ритуалах, которые могут превратить обычный ужин дома в самое настоящее романтическое свидание...»
Со стороны Twinby ставка — на продолжение отношений, а не только на знакомство.
Директор по B2B-партнёрствам и стратегии Евгений Мамаев отмечает, что романтика часто «тонет» в бытовых задачах, и нужен внешний триггер, чтобы вернуть фокус на эмоции:
«...еще более кропотливая работа — построение отношений... Наши с „Перекрёстком“ пасты станут отличным поводом...»
Что важно для логистики и операционной модели готовой еды
Коллаборации в ready-to-eat выглядят «маркетингово», но по факту затрагивают несколько критичных контуров операционного управления.
-
Планирование спроса под ограниченный период
Праздничные линейки — это короткое окно продаж и риск дисбаланса: недопоставка приводит к упущенной выручке, перепоставка — к списаниям. Особенно чувствительны позиции с морепродуктами и сложной рецептурой (например, вариант с креветками). -
Управление упаковкой как частью продукта
«Уникальный дизайн» в лимитированных сериях — не деталь, а обязательство: упаковка должна быть доступна в нужных объёмах и синхронизирована с выпуском самих блюд. Любой сбой в поставках упаковочных материалов способен остановить выпуск даже при наличии ингредиентов. -
Качество последней мили и витрины
Готовая еда выигрывает или проигрывает в точке контакта: внешний вид, целостность упаковки, соблюдение температурного режима, аккуратность выкладки. Если продукт продаётся как «романтический сценарий», дефекты упаковки или небрежная подача на полке сразу обнуляют добавленную ценность.
Вывод
Запуск «пасты для поцелуев» — показательный пример того, как готовая еда в ритейле превращается из просто товарной категории в инструмент управления вниманием и лояльностью. Вместо прямого дисконта — культурный код, событийный повод и понятная бытовая польза. Для бизнеса ценность таких коллабораций измеряется не только продажами линейки, но и тем, насколько эффективно сеть умеет «исполнять» праздник операционно: от сырья и упаковки до качества на полке и в доставке.
