В России устойчиво формируется поведенческий паттерн: здоровый образ жизни всё чаще воспринимается не как радикальная «перезагрузка», а как серия повторяющихся попыток и небольших, но массовых изменений в рационе. Это напрямую отражается на FMCG-рынке: растёт чувствительность покупателей к составу продуктов, появляется устойчивый спрос на «полезные» аналоги привычных товаров, меняется структура потребительской корзины и требования к доступности ассортимента на полке.
Опрос медиаплатформы Food.ru и торговой сети «Пятёрочка», проведённый среди более чем 5 тыс. респондентов из разных регионов России, позволяет понять, какие факторы мотивируют переход к ЗОЖ, какие привычки становятся первыми шагами и почему планирование питания остаётся слабым звеном. Для логистики и категорийного управления здесь важна не идеология «здорового образа жизни», а измеримые эффекты: волатильность спроса в январе—феврале, рост нишевых SKU, перераспределение между категориями и усиление роли готовой «правильной» еды.
ЗОЖ как повторяющаяся попытка: последствия для спроса
Начало года действительно работает как психологический рубеж, однако не гарантирует устойчивого изменения привычек. Согласно результатам опроса, 40% респондентов сообщили, что ни разу не начинали придерживаться принципов ЗОЖ с начала года, тогда как 28% считают, что питаются правильно на постоянной основе.
Наиболее показательной является так называемая «плавающая» группа. До новогодних праздников 23% участников опроса признавались, что уже не могут вспомнить, сколько раз предпринимали попытки перейти к ЗОЖ, тогда как после праздников таких осталось 11%. Одновременно выросла доля респондентов, которые пробовали начать вести более здоровый образ жизни один-два раза: с 11% до 17%.
Для ритейла и цепочек поставок это означает, что спрос в ЗОЖ-сегментах будет не только сезонным, но и импульсным. В послепраздничный период он чаще проявляется в виде короткой волны, а не устойчивого тренда. Это повышает значимость краткосрочного планирования запасов, гибкой промо-архитектуры и аккуратной работы с остатками.
Мотивация: самочувствие важнее моды
Ключевой мотив перехода к ЗОЖ — улучшение самочувствия: его назвали 44% опрошенных. На втором месте — стремление улучшить фигуру (27%). Далее следуют рекомендации врача (10%), желание повысить уровень энергии (9%) и занятия спортом (5%).
Возрастные различия усиливают этот вывод: молодая аудитория чаще ориентируется на внешний вид, тогда как потребители старше 50 лет — на здоровье и медицинские рекомендации.
С точки зрения ассортимента это означает необходимость различать два типа спроса:
-
функциональный, связанный с самочувствием и рекомендациями врача, предполагающий регулярное и повторяющееся потребление;
-
эстетический, ориентированный на контроль веса и калорийность, более чувствительный к сезонности и медиаконтексту.
Эти контуры по-разному влияют на логистику: первый требует стабильной доступности и минимальных сбоев, второй — большей гибкости и готовности к колебаниям.
С чего начинается ЗОЖ: питание важнее спорта
Первые шаги в сторону ЗОЖ чаще всего связаны с изменением питания, а не с физической активностью. Наиболее распространённые действия:
-
сокращение потребления сахара — 20%;
-
увеличение доли овощей в рационе — 16%;
-
отказ от фастфуда и выстраивание режима питания — 16%;
-
увеличение потребления воды — 14%;
-
подсчёт калорий — 10%;
-
регулярные занятия спортом — 8%.
Операционный вывод заключается в том, что первыми выгодоприобретателями ЗОЖ-волны становятся товарные группы, связанные с сокращением сахара, ингредиентами для домашнего приготовления и удобными «полезными» перекусами. Для цепочки поставок это означает рост требований к свежести, управлению потерями и точности прогнозирования по товарам с коротким сроком годности.
«ЗОЖ на полке»: что выбирают покупатели
До новогодних праздников покупатели чаще всего называли базовые категории «здоровых» продуктов: овощи и фрукты (22%), кисломолочные продукты и куриную грудку (по 16%), крупы и овсянку (около 15%), орехи и сухофрукты (около 10%). Готовые полезные перекусы и сублимированные фрукты упоминались лишь в 5% случаев, десерты без сахара — в 2–3%.
Данные торговой сети «Пятёрочка» по продажам ЗОЖ-линейки «Вкус и польза» за период с 1 января по 31 декабря 2025 года показывают, что наибольшим спросом пользовались ржаные хлебцы, моцарелла, квас, чипсы нори и пастила (яблоко, малина). Это указывает на то, что массовый спрос на «полезное» формируется вокруг понятных заменителей и удобных форматов, а не нишевых экзотических продуктов.
После праздников в ряде регионов фиксируется рост интереса к готовой «правильной» продукции. Так, в ХМАО доля покупателей полезных перекусов выросла с нулевых значений до 10%, а в Курской области интерес к готовой полезной еде увеличился с 5% до 22%.
Для логистики это означает усложнение операционной модели: готовая ПП-продукция требует более точного управления холодовой цепью, сроками годности и региональным прогнозированием.
Планирование рациона: слабое место и точка роста
Большинство потребителей по-прежнему не планируют питание системно. 45% действуют ситуативно, 34% не продумывают рацион вовсе. Лишь 15% целенаправленно ищут рецепты, и только 4% используют готовые программы питания.
После начала года доля тех, кто совсем не планирует рацион, снизилась с 36% до 28%, а число респондентов, активно ищущих рецепты, выросло с 14% до 18%.
Коммерческий и операционный вывод состоит в том, что при слабом планировании возрастает роль импульсных и удобных решений на полке — готовых блюд, перекусов, порционных форматов. Это повышает оборачиваемость при точном попадании в спрос, но резко увеличивает риск списаний при ошибке прогноза.
Итог
ЗОЖ в массовом потреблении — это прежде всего небольшие, прагматичные изменения в рационе, мотивированные самочувствием и удобством. Для бизнеса это превращает «здоровое питание» в управляемую категорийную задачу, требующую точной настройки ассортимента, готовности к волатильности и синхронизации маркетинга с цепочкой поставок. Компании, которые смогут связать поведенческие сценарии покупателей с операционной логикой логистики, получат устойчивый рост повторяемости покупок и доли в корзине, а не краткосрочный эффект новогодних обещаний.
