Доля собственных торговых марок (СТМ) в выручке ритейлеров растёт, но темпы их регистрации впервые за несколько лет идут на спад. Что стоит за этой тенденцией и как меняется стратегия продуктовых сетей?
Тренд на сокращение: регистрация СТМ упала на 15,6%
В первом полугодии 2025 года крупнейшие продуктовые ритейлеры подали на 15,6% меньше заявок на регистрацию товарных знаков, чем годом ранее (Источник: «Онлайн Патент», 2025). Снижение активности наблюдается после двух лет бурного роста СТМ, вызванного уходом иностранных брендов и необходимостью быстро заполнить освободившиеся полки.
Однако теперь приоритет сместился: торговые сети отказываются от расширения ассортимента в пользу оптимизации. По словам Михаила Бурмистрова, генерального директора «Infoline-Аналитики», ритейлеры сокращают количество слабых позиций, фокусируясь на развитии более маржинальных линеек.
Влияние потребительского спроса и экономической конъюнктуры
Эксперты связывают спад с общей коррекцией покупательской активности. По данным Альфа-банка, расходы на продукты в мае-июне 2025 года снизились на 0,6% в годовом выражении. В условиях стагнации ритейлеры осторожнее подходят к инвестициям в новые линейки, особенно при росте издержек на сырье, логистику и персонал.
Как уточняет Алина Акиншина, гендиректор «Онлайн Патент», слабая макроэкономическая динамика влияет не только на темпы регистрации СТМ, но и на общую маркетинговую активность — от промо до редизайнов.
Кто замедляется сильнее всего?
Снижение числа новых СТМ наиболее заметно у крупнейших игроков:
-
Mercury Retail Group («Красное & Белое», «Бристоль») — минус 40%,
-
X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») — минус 35,2%,
-
«Самокат» — минус 30% (Источник: «Онлайн Патент», 2025).
Тем не менее, есть ритейлеры, сохраняющие позитивную динамику. Так, «Лента» увеличила число поданных заявок на 10%, а «ВкусВилл» — в полтора раза (до 25 заявок).
СТМ как стратегический актив: ставка на «глубину», а не «ширину»
Несмотря на спад в регистрациях, сегмент СТМ сохраняет стратегическое значение. По данным АКОРТ, доля собственных марок в обороте крупнейших торговых сетей в 2024 году превысила 22%, а в сегменте дискаунтеров — достигала 60–70%.
Рост шёл за счёт категорий с высокой лояльностью потребителя: готовые блюда, товары ЗОЖ и детское питание. Это подтверждает тренд на «качество вместо количества» — развитие нишевых, но востребованных линеек, где бренду можно быстро выстроить доверие.
Барьеры для роста: поставщики, конкуренция и ресурсы
Сдерживающим фактором развития СТМ остаются внешние и внутренние ограничения:
-
Поставщики не готовы инвестировать в новые СТМ из-за роста себестоимости и нехватки мощностей.
-
Конкуренция с независимыми брендами остаётся высокой — далеко не все готовы уступать долю рынку СТМ.
-
Уменьшение доверия к «новым» брендам: покупатель стал осторожнее и чаще возвращается к проверенным товарам.
По прогнозу Алексея Ванчугова, управляющего партнёра «Ванчугов и партнёры», количество регистраций товарных знаков будет снижаться и во втором полугодии 2025 года, особенно в сегментах с высокой конкуренцией.
Выводы
- Российский рынок СТМ вступает в стадию зрелости.
- Вместо экспансии — курс на фокус и эффективность.
- Ключ к успеху — оптимизация портфеля и ставка на категории с устойчивым спросом.
- Для производителей — это окно возможностей: как для кооперации с ритейлом, так и для конкуренции.
Возможные последствия для логистики и поставщиков:
-
Потребуется гибкость в производственных графиках и упаковке малых партий.
-
Сокращение SKU может повлиять на загрузку складов и маршрутов.
-
Успешные поставщики СТМ получат более стабильные контракты и выше степень интеграции с торговыми сетями.
