Уход международных компаний из России не свелся к исчезновению привычных названий с полок. В косметике и бытовой химии российские владельцы бывших глобальных активов собирают производственные цепочки, усиливают разработку продуктов и меняют портфели в пользу локальных марок. «Арнест Юнирусь», бывший российский бизнес Unilever, после покупки российских активов Avon получил не только известный бренд, но и фабрику, R&D-центр и вход в категории, где раньше у компании не было собственной инфраструктуры.
От замещения к производственной модели
Для «Арнест Юнирусь» покупка Avon стала продолжением более широкого разворота. С 2022 года бизнес компании вырос вдвое, и этот масштаб потребовал новых категорий, производственных мощностей и компетенций в исследованиях и разработках. В состав приобретенного актива вошла фабрика в Наро-Фоминске, где выпускаются средства ухода за кожей и волосами, есть линия сэмплов и мощности, связанные с парфюмерией. R&D-центр Avon должен усилить уже существующее направление компании в Екатеринбурге.
В такой конфигурации локализация перестает быть простой заменой импортной продукции российским аналогом. Ее практический смысл — в контроле над разработкой, производством, ассортиментом и каналами продаж. Для рынка, где прежние международные цепочки поставок нарушены или перестроены, фабрика и R&D становятся частью конкурентной позиции.
Avon к моменту сделки уже был заметно локализован. Российское подразделение, по данным компании, производило в России 70–80% продукции. После ограничения поставок со стороны глобальной структуры российская команда стала диверсифицировать закупки материалов, в том числе через Китай и Индию, и переносить выпуск внутрь страны. Для нового владельца такой актив проще интегрировать: он уже адаптирован к иной логике поставок и может быть встроен в существующую производственную сеть.
У «Арнест Юнирусь» теперь семь фабрик в России. Три из них работают в смежных категориях: «Калина» в Екатеринбурге, «Северное сияние» в Санкт-Петербурге и бывшая фабрика Avon в Наро-Фоминске. Компания принимает решения о размещении производства с учетом загрузки мощностей, экономической эффективности и логистики. В косметике и бытовой химии это приближает конкуренцию к логике зрелого FMCG: недостаточно владеть брендом, нужно управлять всей цепочкой создания продукта.
Бренд сохраняется, центр управления смещается
Сделка с Avon не означает исчезновения знакомой марки. У «Арнест Юнирусь» действует лицензионное соглашение на торговую марку; бренд продолжит работать в разных каналах — от розничных сетей до прямых продаж. Avon уже представлен в «Золотом яблоке» и «Магнит косметик», а канал консультантов компания намерена сохранять и развивать в партнерстве с Faberlic.
Для ритейла и дистрибуции такая модель удобна своей гибридностью. Сохраняется узнаваемое потребительское имя, но управление производством, ассортиментом и каналами все сильнее смещается внутрь российского бизнеса. В категориях, где доверие к бренду строилось годами, полная и быстрая замена международного названия локальным аналогом могла бы оказаться слишком резким шагом.
Похожая осторожность видна в работе с лицензионными марками бывшего Unilever. С 1 апреля 2025 года все такие бренды в портфеле «Арнест Юнирусь» переведены на кириллицу. Компания тестировала шрифт, размер надписи и расположение названия на упаковке; по ее оценке, большая часть брендов после перехода на кириллическое написание показала рост. Данные не раскрыты по отдельным маркам и периодам, поэтому прямая причинная связь здесь не доказана. Но сам процесс тестирования показывает чувствительность локализации: для потребителя меняется не только страна производства, но и визуальный код привычного бренда.
Разные категории — разная скорость доверия
Локальное происхождение неодинаково работает в разных сегментах. В продуктах питания потребитель чаще доверяет российскому производству. В бытовой химии, по данным «Арнест Юнирусь», более 60% покупателей предпочитают продукцию, произведенную в России. В косметике и парфюмерии инерция сильнее: часть потребителей по-прежнему связывает качество с итальянским, французским или немецким происхождением.
Поэтому бытовая химия локализуется легче. Российский производитель быстрее конвертирует место производства в доверие покупателя. В косметике и особенно в парфюмерии бренд должен не только оставаться доступным и узнаваемым, но и убедить потребителя, что локальный продукт не уступает привычной иностранной категории качества.
Портфель «Арнест Юнирусь» уже сдвинулся в эту сторону. Если раньше локальные и лицензионные бренды занимали в нем примерно равные доли, то сейчас 60% приходится на локальные марки, 40% — на лицензионные. Это не отказ от международного наследия. Лицензии сохраняют потребительскую преемственность, локальные бренды дают компании больше свободы в ассортименте, позиционировании и производственном планировании.
В парфюмерии изменение идет медленнее, но тоже заметно. По данным, которые приводит «Арнест Юнирусь», доля продаж локальных продуктов в этой категории выросла с 25% в 2022 году до 37% сейчас. Для сегмента, где страна происхождения долго была частью ценности продукта, это существенный сигнал. Более широкие выводы потребуют независимых данных по категориям и брендам.
Фабрика как пропуск в новые сегменты
Бывшая фабрика Avon в Наро-Фоминске дает «Арнест Юнирусь» не только дополнительную мощность. В ней есть линии, которые открывают новые форматы и категории, прежде всего сэмплы и парфюмерию. Для косметического рынка это важная деталь: малые форматы помогают тестировать продукт, продвигать новинки и работать с каналами, где пробная покупка часто предшествует регулярной.
Парфюмерия сложнее обычного расширения ассортимента. В компании указывают, что технология работы с отдушками в парфюме отличается от кремов и другой косметики, а спиртосодержащая основа требует лицензируемой деятельности. Актив Avon сокращает путь в категорию с иными технологическими и регуляторными требованиями.
Премиальная уходовая косметика — еще один участок, где локализация не сводится к замещению импорта. «Арнест Юнирусь» запустила бренд Biocode, объясняя этот шаг ростом премиального сегмента, спросом на anti-age и тем, что значительная часть продукции в этой нише остается импортной. По оценке компании, премиум занимает около 20% рынка уходовой косметики при общем объеме категории около 80 млрд руб. Эти оценки принадлежат компании и требуют отдельной проверки для полноценного рыночного обзора. Внутри стратегии производителя они указывают на понятное направление: локальные игроки пробуют заходить не только в массовые, но и в более дорогие сегменты.
Декоративная косметика пока остается более осторожной линией. В портфеле компании уже есть продукты на стыке ухода и make-up: косметика для губ, BB-кремы «Черный жемчуг» и «Чистая линия». «Арнест Юнирусь» рассматривает расширение в тени и карандаши; сегмент карандашей для макияжа, по оценке компании, заметно растет. Пока это проверка смежных возможностей, а не заявка на разворот рынка.
В бытовой химии логика проще. Бренд средств для мытья посуды Simbl компания выводит не как прямую замену выпавшему продукту Unilever, а как новый продукт на широком рынке с меняющимися потребительскими привычками. Здесь локализация выглядит менее рискованной: доверие к российскому производству выше, а результат сильнее зависит от цены, доступности, эффективности производства и дистрибуции.
Новая смешанная модель
Российская косметика и бытовая химия после ухода глобальных компаний не стали полностью локальными и не расстались с международным наследием. Рынок складывается из смешанных моделей: лицензии, локальные бренды, бывшие глобальные фабрики, российские R&D-центры, розничные сети, прямые продажи и маркетплейсы существуют одновременно.
Для производителей это усложняет управление портфелем. Нужно сохранять узнаваемость там, где потребитель еще доверяет прежнему бренду, и развивать собственные марки там, где локальное происхождение уже не снижает ценность продукта. Нужно распределять выпуск между фабриками, учитывать логистику, использовать R&D и искать категории, где локальная разработка дает преимущество по скорости.
Для ритейла такой сдвиг означает появление поставщиков с более глубокой производственной базой внутри страны. Это не гарантирует автоматической замены импорта, но меняет переговорную и ассортиментную логику: локальный производитель может быстрее адаптировать продукт, упаковку и канал продаж под российский спрос, если контролирует не только бренд, но и производство.
Кейс «Арнест Юнирусь» и Avon показывает, насколько далеко локализация в косметике и бытовой химии ушла от первоначального импортозамещения. Ее реальный бизнес-эффект — в контроле над разработкой, фабриками, ассортиментом и каналами продаж. В бытовой химии потребительская база для локальных продуктов уже прочнее, в косметике и парфюмерии доверие придется завоевывать дольше. Новая конкуренция в российском FMCG будет складываться именно на этом стыке — между производственной самостоятельностью и потребительской инерцией.
