Российский покупатель всё чаще выбирает не самый дешёвый товар, а понятное соотношение цены, качества и пользы. По данным исследования «Россияне переходят к „умному потреблению“», подготовленного НИУ ВШЭ совместно с сетью дискаунтеров «Чижик», доля покупателей с осознанным подходом к выбору товаров выросла до 37% в 2025 году против 32% годом ранее. Для ритейла это сдвиг в логике спроса: скидка остаётся важной, но уже не заменяет доверие к качеству, удобство выбора и предсказуемость покупки.
Экономия стала требовательнее
В НИУ ВШЭ описывают умное потребление как стремление снизить временные, денежные и энергетические издержки на покупки и при этом получить максимальную ценность от покупательского опыта. В такой модели покупатель не обязательно уходит в самый дешёвый сегмент. Он тщательнее сравнивает варианты, реже действует импульсивно и меньше реагирует на внешние стимулы, если не видит в них понятной выгоды.
Доля покупателей, ориентирующихся исключительно на низкую цену, осталась на уровне 43%. При этом доля тех, для кого важно приемлемое качество товара, выросла с 69% до 71%, а доля покупателей, не готовых переплачивать за известные бренды, увеличилась с 60% до 65%.
Это меняет характер ценовой конкуренции. Покупатель не отказывается от качества, но строже оценивает, за что платит. Брендовая надбавка становится менее устойчивой, если за ней не стоит очевидная для потребителя ценность. Собственные торговые марки и дискаунтеры получают больше пространства для роста там, где экономия не выглядит потерей базовых характеристик товара.
Покупка становится более подготовленной
Рациональность проявляется не только в выборе между ценой и качеством. Меняется сам процесс покупки. Доля потребителей, которые планируют покупки заранее, выросла с 60% до 62%; тех, кто легче ориентируется среди множества предложений, — с 60% до 64%; тех, кто стремится минимизировать время на покупки, — с 61% до 63%.
Для ритейла это ослабляет привычные механики, построенные на импульсе, яркой акции или узнаваемости бренда. Если покупатель приходит с более ясным намерением и лучше сравнивает альтернативы, промо перестаёт быть универсальным способом переключить спрос. Оно работает только вместе с ассортиментом, доверием к качеству и понятной ценовой архитектурой.
В этой модели выигрывает не тот, кто просто снижает цену. Сильнее становится тот, кто помогает покупателю быстро принять рациональное решение: найти ценовой ориентир, увидеть приемлемое качество и не тратить лишнее время на выбор.
Офлайн остаётся средой рационального выбора
Рациональное потребление распределено между каналами неравномерно. Среди посетителей офлайн-магазинов доля сторонников умного потребления составляет 40,2%, среди онлайн-покупателей — 28,2%.
Это не делает офлайн «победителем» онлайн-канала. Физическая розница остаётся важной средой для покупателя, который оценивает не только цену, но и доступность товара, привычность формата, время на покупку и доверие к качеству. Для дискаунтеров, магазинов у дома и сетей с плотной офлайн-инфраструктурой такой сценарий особенно заметен.
Онлайн усиливает другую сторону рациональности — возможность быстро сравнить товары по цене и характеристикам. Директор рейтингов нефинансовых и лизинговых компаний НРА Ирина Кирова связывает рост популярности умного потребления среди покупателей 25–34 лет в том числе с маркетплейсами, где сравнение стало частью повседневного выбора.
Молодая аудитория тоже стала расчётливее
Самая высокая доля сторонников умного потребления — среди респондентов старше 65 лет: 46,7%. Но наиболее заметная динамика пришлась на группу 25–34 лет: за год показатель вырос с 22,6% до 30%.
Рациональность перестаёт быть поведением только старших или более осторожных покупателей. Молодая аудитория, привыкшая к широкому выбору и цифровому сравнению, становится менее восприимчивой к одной только известности марки. Ей проще увидеть альтернативу, сравнить характеристики и отказаться от переплаты, если ценность бренда неочевидна.
Семейный статус добавляет ещё один слой. Покупатели с детьми чаще обращают внимание на качество — 71% против 68% среди бездетных респондентов. Они реже выбирают исключительно низкую цену: 38% против 45%. Семейный покупатель может быть чувствителен к бюджету, но не готов обменивать надёжность товара на минимальный чек.
География тоже не укладывается в простую схему. В небольших населённых пунктах и сельской местности доля сторонников сбалансированного подхода достигает 37,8% и 40,7% соответственно, тогда как в городах-миллионниках — 32,6%. Универсальная промо-механика или единая ассортиментная матрица хуже работают там, где покупательские ограничения, привычки и критерии доверия различаются сильнее.
Скидка остаётся инструментом, но не стратегией
Экономический фон усиливает рационализацию спроса. Старший аналитик «БКС Мир инвестиций» Марина Кичкайло связывает изменение поведения с ухудшением экономической ситуации и снижением потребительской уверенности до минимальных значений с 2023 года. Она также указывает на более высокую чувствительность покупателей к ценам, рост спроса на собственные торговые марки и более сдержанную динамику спроса в ряде категорий.
Генеральный директор Агентства трансформации и развития экономики Владислав Онищенко объясняет умное потребление адаптацией к снижению покупательной способности и росту неопределённости: домохозяйства меньше переплачивают за бренд, тщательнее сравнивают цену и качество, чаще планируют покупки, когда ошибка выбора становится дороже.
Эта среда поддерживает несколько уже заметных для ритейла процессов: интерес к дискаунтерам и форматам с низкими ценами, рост доли собственных торговых марок, чувствительность к акциям и скидкам, снижение импульсного спроса. Но всё это не сводится к гонке за минимальной ценой. Покупатель ищет экономию без ощущения потери.
Для ритейлера управление спросом становится тоньше. Скидка может привлечь внимание, но не всегда удерживает доверие. СТМ может выиграть у бренда по цене, но только если качество воспринимается как достаточное. Широкий ассортимент сам по себе уже не преимущество, если он усложняет выбор.
Что меняется для ритейла и поставщиков
Рациональное потребление переносит давление с рекламного обещания на фактическую ценность товара. Для ритейла это вопрос не только маркетинга, но и операционной настройки: какие позиции держать в постоянной доступности, какие товары выводить в промо, где развивать СТМ, а где бренд сохраняет значение за счёт доверия или устойчивого качества.
Для поставщиков меняется язык переговоров с сетями. Известность марки сама по себе становится менее сильным аргументом. Товару всё чаще нужно доказывать свою цену характеристиками, стабильностью качества и понятной ролью в категории. В сегментах, где покупатель видит близкие аналоги, брендовая премия будет проверяться жёстче.
Для категорийного менеджмента возрастает значение сегментации. Покупатель в городе-миллионнике, в малом городе, в офлайне, на маркетплейсе, в семье с детьми и без детей может одинаково называться «рациональным», но выбирать по разным причинам. Одному важнее цена, другому — качество, третьему — время, четвёртому — возможность быстро сравнить альтернативы.
Рациональный покупатель не отменяет бренды, не гарантирует автоматический рост СТМ и не переводит весь рынок в дискаунтеры. Он меняет критерий выбора. Переплата должна быть объяснима, скидка — не разрушать доверие к качеству, ассортимент — помогать принимать решение, а не создавать лишний шум.
Ритейлер, который примет этот сдвиг за обычную экономию, ответит только снижением цены. Более сильная позиция — собрать предложение так, чтобы цена, качество и простота выбора работали вместе. Там рациональность покупателя становится не угрозой марже, а более точной моделью управления спросом.
