Российские бренды и СТМ в первом квартале 2026 года заняли 31,5% рынка телевизоров в натуральном выражении, оценили крупные дистрибуторы. Рост совпал с дефицитом части популярных китайских и корейских моделей, усилением экосистемных брендов и снижением средней цены в категории. Рынок стал менее однозначным для ритейлеров и поставщиков: устройств продается больше, но деньги растут заметно медленнее.
Больше устройств, меньше средний чек
В первом квартале 2026 года российские бренды и СТМ продали около 630 тыс. телевизоров. Их доля в штуках выросла с 30,5% годом ранее до 31,5%, а в денежном выражении — с 19,7% до 22,7%, почти до 13,2 млрд руб., по оценкам крупных дистрибуторов.
Вся категория росла быстрее в натуральном выражении, чем в деньгах. По данным «М.Видео», в начале 2026 года в России было продано 2 млн телевизоров и смарт-панелей, на 10% больше, чем годом ранее. Денежный объем продаж достиг 58,2 млрд руб., увеличившись только на 1%. Средняя стоимость телевизоров и смарт-панелей составила около 29 тыс. руб., что примерно на 8% ниже прошлогоднего уровня.
«М.Видео» связывает снижение средней цены с усилением конкуренции, расширением предложения в среднем и массовом сегментах, а также укреплением рубля, влияющим на стоимость импортных товаров. В такой конфигурации российские бренды получают больше пространства там, где покупателю нужны Smart TV-функции и доступная цена.
Для ритейла конкуренция смещается от простого наличия товара к более тонкому балансу между объемом продаж, ценовым позиционированием и доходностью ассортимента. В категории, где средний чек снижается, рост доли сам по себе уже не гарантирует комфортной экономики.
Экосистемы занимают экран
Заметнее всего внутри российского сегмента растут экосистемные бренды. Доля «Сбера» в штуках увеличилась с 6,6% до 8,3%, в деньгах — с 4,6% до 6,3%. «Яндекс» нарастил долю с 3,2% до 3,4% в натуральном выражении и с 4,5% до 4,8% в денежном. Бренд Hi, принадлежащий «М.Видео», увеличил долю с 3,4% до 4,4% в штуках и с 1,5% до 1,8% в деньгах.
Телевизор в этой модели работает не только как устройство бытовой электроники. Для экосистем это экран для сервисов, подписок, голосового управления и контента. Для ритейлера — категория, где собственный или партнерский бренд позволяет точнее управлять ассортиментом и ценой.
Рост российских и СТМ-брендов при этом неравномерен. DEXP, частная марка DNS, в первом квартале снизил долю с 11,0% до 6,4% в штуках и с 6,7% до 3,9% в деньгах. В DNS объясняют это переработкой модельного ряда ТВ СТМ и перераспределением моделей между DEXP и Aceline. Поступление новых моделей затянулось, поэтому часть продаж закрыли другие бренды, не относящиеся к СТМ; полный эффект от изменения линейки в компании рассчитывают увидеть во второй половине 2026 года.
Частная марка дает ритейлеру контроль над полкой, но требует точного управления модельным рядом и сроками поставок. Если обновление линейки задерживается, долю могут быстро забрать внешние бренды.
Дефицит азиатских моделей открыл окно для локальных игроков
В первом квартале часть популярных китайских и корейских брендов столкнулась с дефицитом на российском рынке. Директор департамента бытовой электроники OCS Владислав Бородин связывает трудности с поставками с несколькими факторами, включая усложнение логистики из-за ближневосточного конфликта. По его оценке, нехватка предложения позволила российским брендам закрыть спрос собственным продуктом.
Сезонность также повлияла на картину. Директор департамента КБТ «Марвел-Дистрибуции» Лариса Сенина указывает, что в первом квартале обычно снижаются доли брендов, успешно прошедших высокий сезон конца предыдущего года: они остаются без товара, а закупка новых линеек чаще приходится на второй квартал. Она также считает, что динамику усилил эффект низкой базы после слабого первого квартала 2025 года.
Рост российских телевизоров складывается из нескольких обстоятельств: временной нехватки части азиатских моделей, ценовой конкуренции, расширения массового Smart TV-сегмента, сезонного цикла закупок и перестройки ассортимента у отдельных ритейлеров. Простая схема замещения иностранных брендов отечественными здесь не работает.
Следующий квартал может быть сложнее
Во втором квартале продажи телевизоров традиционно снижаются: потребительский спрос смещается к климатической технике, говорит Владислав Бородин. Он также считает, что сокращение дефицита популярных азиатских ТВ-брендов может притормозить рост отечественных устройств в ближайшие месяцы. В долгосрочной перспективе, по его оценке, российские бренды, вероятно, продолжат увеличивать долю.
Первый квартал подтвердил способность российских и экосистемных брендов занять значимую часть продаж, когда рынок уходит в массовый сегмент, а предложение иностранных моделей дает сбои. Устойчивость этого положения будет зависеть от восстановления поставок азиатских брендов, точности обновления модельных рядов и способности локальных игроков удерживать покупателя без дополнительной ценовой уступки.
Российские телевизоры уже закрепились на полке, но рынок не стал проще. Категория растет в штуках, дешевеет в среднем чеке и становится чувствительнее к ассортиментным ошибкам. Для ритейлеров и дистрибуторов главный риск теперь не в нехватке спроса, а в том, что рост продаж может обернуться более жесткой экономикой категории.
