Российский рынок смартфонов больше не живет прежней логикой регулярной замены устройств. Покупатель реже обновляет аппарат, внимательнее считает стоимость владения и выбирает модель не по новизне, а по достаточности характеристик. По оценке ДРТ, рынок уже насыщен: в 2025 году продажи снизились до 23–24 млн устройств против пиковых 32 млн в 2020 году.
Покупка по необходимости
Смартфон долго оставался одной из немногих массовых категорий электроники, где обновление воспринималось почти как плановый процесс. Через два-три года устройству начинало не хватать памяти, батарея держала заряд хуже, камера заметно уступала новым моделям, а выход очередной линейки крупных брендов давал повод для покупки.
Эта механика ослабла. Пользователь все чаще меняет смартфон не потому, что появилась новая версия, а потому, что прежний аппарат перестал справляться с повседневными задачами. Продажи зависят уже не только от привлекательности новинок, но и от того, насколько долго старые устройства остаются приемлемыми для владельца.
На динамику влияют курс доллара, ключевая ставка и конкуренция между брендами, говорит партнер департамента финансового консультирования ДРТ Антон Шульга. В предыдущие годы новые игроки поддерживали спрос ценовыми акциями и маркетинговыми инструментами. Теперь этот ресурс работает слабее: рынок ниже пикового уровня, а цикл замены растягивается.
Экономика объясняет только часть происходящего. Высокая ключевая ставка делает кредиты и рассрочки менее доступными для части покупателей, рост стоимости устройств повышает порог покупки. Но недорогие смартфоны стали достаточно функциональными, чтобы у пользователя не было острой необходимости переходить на более дорогую модель.
Руководитель департамента «Телеком и гаджеты» «М.Видео» Никита Толпыгин указывает, что устройства за 10–20 тыс. руб. уже оснащаются качественными экранами, NFC, емкими аккумуляторами, быстрой зарядкой и камерами, достаточными для массового использования. Антон Шульга связывает усложнение продаж в премиальном сегменте с отсутствием заметных прорывов в пользовательских характеристиках.
Срок службы продлевает и программная поддержка. Apple и Samsung предлагают обновления операционных систем и безопасности в течение пяти-семи лет. Такой горизонт снижает риск пользоваться «устаревшим» устройством и отодвигает момент покупки. В США и Европе цикл обновления за последние годы вырос примерно с двух-трех до трех с половиной—четырех лет; российский рынок движется в сходной логике зрелого спроса.
Рациональный покупатель
Сдвиг виден в структуре продаж. По данным «М.Видео», около 75% реализуемых в России смартфонов приходится на устройства стоимостью до 27 тыс. руб., а более половины рынка формируют модели дешевле 15 тыс. руб. Наиболее востребованы бюджетный и средний сегменты, где конкурируют массовые Android-бренды, включая Redmi, Samsung, Realme, Tecno и Honor.
Покупатель не отказывается от смартфона как категории. Он меняет критерии выбора. В «МегаФоне» среди наиболее важных параметров называют объем памяти, аккумулятор и качество камеры; самым популярным остается сегмент 10–20 тыс. руб.
Для розницы это более жесткая борьба за обоснование цены. Новизна сама по себе перестает быть достаточным аргументом. Модель должна укладываться в бюджет, давать понятное улучшение и не создавать ощущения переплаты за функции, которые пользователь не считает необходимыми.
Финансовые механики становятся частью этой рациональной модели. В «М.Видео» количество смартфонов, сданных в трейд-ин в 2025 году, выросло почти втрое по сравнению с прошлым годом. Покупатель приходит не только за новым устройством, но и за способом снизить стоимость замены. Классическая рассрочка сохраняет основную роль в кредитных покупках, а BNPL постепенно набирает популярность для недорогих приобретений, уточняет Толпыгин.
Меняется и роль бренда. По данным МТС, в 2025 году 52% пользователей при покупке следующего смартфона выбрали устройство того же бренда — на 10% больше, чем годом ранее. Apple сохраняет самую высокую лояльность: 79% пользователей при обновлении остались внутри экосистемы. У Realme доля повторного выбора выросла с 17% до 69%; позиции также укрепили Xiaomi и Samsung.
Когда устройство покупают реже, каждый цикл замены становится дороже для продавца и ценнее для бренда. Удержание внутри экосистемы работает как защита от ухода к конкуренту: пользователь оценивает не только характеристики телефона, но и привычные сервисы, перенос данных, аксессуары и отсутствие лишних неудобств при переходе.
Рынок с рук становится взрослее
Чем дольше смартфон сохраняет потребительскую ценность, тем заметнее становится ресейл. По данным «Авито», в апреле 2026 года доля смартфонов на вторичном рынке составила 74% от общего числа проданных на площадке устройств. Продажи iPhone 15 на ресейле выросли на 63% год к году, Samsung Galaxy Z Fold — на 50%.
Это уже не только рынок старых бюджетных аппаратов. Пользователи выбирают современные модели, которые стоят заметно дешевле новых, но мало уступают им по возможностям. Руководитель по развитию бизнеса телеком и IT «Авито» Сергей Ногин оценивает среднюю экономию при покупке смартфонов Apple на ресейле примерно в 62% от стоимости нового телефона: iPhone 15 с рук в среднем стоит 28 тыс. руб. против 43,4 тыс. руб. за новое устройство.
Давление на первичные продажи усиливается. Часть спроса не исчезает, а перераспределяется между разными способами покупки: новым устройством, трейд-ин, рассрочкой, BNPL и смартфоном с рук. Чем выше качество прошлых поколений, тем сложнее новой модели конкурировать только датой выхода.
ИИ пока не заменил прежний стимул
Производители ищут новый повод для обновления. Одной из таких ставок стали функции искусственного интеллекта, которые Samsung, Huawei, Xiaomi и другие бренды встраивают в новые устройства. В «М.Видео» фиксируют постепенный рост интереса к таким функциям, особенно в среднем и премиальном сегментах.
Но ИИ пока не выглядит универсальным ответом на замедление рынка. Для массового покупателя ключевыми факторами остаются цена и общая производительность, говорит Никита Толпыгин. Антон Шульга считает, что влияние ИИ на покупки будет зависеть от того, насколько органично такие функции встроятся в базовые сценарии использования. Конкуренция будет идти не только между производителями смартфонов: аналогичные возможности развивают и сторонние сервисы.
Смартфон остается обязательным устройством, но перестает быть товаром частого обновления. Новой модели уже недостаточно просто появиться на полке: ей нужно оправдать замену экономически и практически. На зрелом рынке сильнее работают срок поддержки, цена владения, экосистема, трейд-ин и понятная разница в повседневном опыте. Без этого следующий смартфон все чаще покупается не потому, что вышел новый, а потому, что старый перестал быть достаточным.
