Коллаборации с гейминг-индустрией — больше не хайп, а рабочий инструмент.
ROSTIC’S, Яндекс Еда и Virtus.pro доказали это на практике: одна кампания — и перевыполнение KPI по всем фронтам. Разбираем ключевые ходы и выводы из кейса, который взял молодежь «на вкус».
Как всё начиналось: ребрендинг и вызов
После ухода KFC с российского рынка бренд ROSTIC’S столкнулся с двойным вызовом: сохранить узнаваемость и перезапустить коммуникацию — особенно с молодежью. Учитывая, что демография бренда была смещена в сторону более взрослой и женской аудитории, требовалось не просто новое меню, а новая подача.
Маркетинговая цель сформулировалась чётко:
- Привлечь молодых, особенно мужчин 18–24 лет,
- Выделиться на фоне конкурентов,
- Сделать это естественно, без ощущения навязчивой рекламы.
Решение: попасть в «катку» — и в сердце
Выбор пал на гейминг и киберспорт — экосистему, где внимание пользователей сконцентрировано, а «перекус между раундами» — это не шутка, а часть ритуала. Но просто интегрироваться в комьюнити недостаточно: здесь не прощают фальши.
Именно поэтому:
-
Партнером стал Яндекс Еда — платформа с высокой концентрацией молодежной ЦА и продвинутыми рекламными инструментами.
-
Инфлюенсерами стали Virtus.pro — киберспортивная команда с настоящим авторитетом.
-
Вместе они создали продукт с нуля — «Курица в квадрате», специальное блюдо в упаковке пиццы, ориентированное на геймеров: удобно есть, хватает на несколько «каток».
Что было сделано — и почему это сработало
-
Продукт — не маркетинг ради маркетинга, а созданный в процессе вместе с геймерами. Упаковка, формат подачи, порции — всё адаптировано под реальные поведенческие паттерны аудитории.
-
Искренность вместо рекламы:
-
Virtus.pro не просто озвучили, а рекомендовали «Курицу в квадрате» от себя в соцсетях и на стримах.
-
Использовались атрибуты комьюнити — от пиксель-арт бутылочек до сленговых фраз («засейвили самое вкусное»).
-
-
Внедрение в геймерские форматы:
-
Продукт «засветился» в онлайн-турнирах,
-
Упаковка со стикерами Virtus.pro стала элементом визуального кода геймеров.
-
-
Измеримый эффект:
-
Высокий CTR, глубина контакта — до 1 минуты (в отличие от баннера — 3–4 секунды),
-
Рост новых пользователей у Яндекс Еды и ROSTIC’S,
-
Улучшение brand image: «современный ресторан», «для таких, как я».
-
Почему это важно
Кейс стал учебником для брендов, работающих с молодежной аудиторией в B2C:
-
Геймификация и соучастие работают лучше, чем «баннерка».
-
Форм-фактор доставки стал не менее важным, чем вкус.
-
Язык аудитории (мемы, сленг, поведение) — критически важен для отклика.
А главное — это пример того, как маркетинг может стать частью культуры, а не только способом продать блюдо.
Брендам из QSR, FMCG и ecom стоит не просто «идти в гейминг», а интегрироваться органично, через продукт и сценарий потребления.
Коллаборации с уважаемыми инфлюенсерами внутри комьюнити обеспечивают доверие.
И главное — глубина взаимодействия с ЦА > охват. Чем ближе ты к поведенческому коду аудитории — тем выше лояльность и результат.
