В 2025 году FMCG-ритейлеры из топ-200 крупнейших по обороту открыли в России 952 новых магазина шаговой доступности с учетом закрытий. Годом ранее показатель составлял 5,66 тыс. точек. Иными словами, темп прироста формата сократился почти в шесть раз — впервые с 2017 года, когда аналитики начали системно отслеживать развитие сегмента.
Это не просто статистика по рознице. Магазин у дома много лет был базовой моделью городской экспансии: именно через этот формат сети закрывали «последние метры» до покупателя, наращивали плотность присутствия и поддерживали частоту повседневых покупок. Если сегодня темп открытия резко падает, значит, меняется сама экономика близости. Для рынка это сигнал о переходе от агрессивного захвата локаций к более жесткой модели отбора: с фокусом на рентабельность, окупаемость и устойчивость конкретной точки.
Кратко
В 2025 году крупнейшие FMCG-ритейлеры открыли 952 новых магазина у дома против 5,66 тыс. в 2024 году.
Наиболее заметное сокращение открытий зафиксировано у сетей «Красное & Белое», «Бристоль», а также у «Вкусвилл» и «Ярче».
На сегмент повлияли региональные ограничения на розничную продажу алкоголя и ужесточение требований к размещению таких точек в Вологодской, Курганской, Московской областях, Пермском крае и Республике Алтай.
По оценке участников рынка, алкогольная категория остается значимой для рентабельности продуктовых магазинов.
Срок окупаемости магазина у дома вырос примерно до одного года против шести месяцев ранее.
В 2026 году снижение темпов открытия может продолжиться, а основной прирост торговых площадей, как ожидается, будут обеспечивать мягкие и жесткие дискаунтеры.
Формат, который рос быстрее всех, впервые дал резкий сбой
Начиная с 2017 года магазины у дома оставались самым быстрорастущим форматом современной российской розницы. Даже на фоне развития дискаунтеров именно они были главным инструментом физической экспансии: в 2024 году открытий таких точек было существенно больше, чем запусков мягких дискаунтеров вроде «Магнита» и «Пятерочки» и жестких форматов вроде «Светофора» и «Чижика». По данным Infoline, в 2024 году по стране было открыто 3,6 тыс. мягких дискаунтеров и 1,4 тыс. жестких — то есть более чем в четыре раза меньше, чем магазинов шаговой доступности.
На этом фоне падение до 952 новых точек в 2025 году выглядит не циклической паузой, а переломом модели. Формат, который долгое время считался почти универсальным ответом на городской спрос, уперся сразу в несколько ограничений: регуляторных, географических и финансовых.
Регулирование ударило по наиболее чувствительным игрокам
Одной из причин резкого спада стали региональные ограничения на розничную продажу алкоголя и ужесточение требований к расположению точек. Эти меры затронули ряд субъектов, включая Вологодскую, Курганскую и Московскую области, Пермский край и Республику Алтай.
Для формата магазина у дома это особенно чувствительно. Председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов прямо отмечает, что сети пересматривают портфель, меняют помещения и вынуждены закрывать точки там, где действуют ограничения на продажу спиртного, а сама алкогольная категория играет существенную роль в рентабельности продуктовых магазинов.
Отсюда и логика наиболее заметного спада по открытиям у сетей, для которых категория алкоголя и импульсных повседневных покупок особенно важна, — «Красное & Белое» и «Бристоль». Но проблема шире: когда у точки снижается доступ к высокомаржинальной категории, ухудшается вся unit-экономика магазина, а не только структура полки.
Рынок близости подошел к пределу плотности
Помимо регулирования, рынок упирается в физическое насыщение. Руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Роман Самойлов считает, что во многих городах плотность магазинов шаговой доступности дошла до предела. По его оценке, если раньше сети соревновались в том, кто быстрее откроет больше точек и окажется ближе к покупателю, то теперь фокус смещается на рентабельность каждого конкретного магазина.
Это и есть главный сдвиг. Пока рынок был далек от насыщения, экспансия сама по себе давала стратегическое преимущество: больше адресов, выше узнаваемость, ближе доступ к трафику. Когда плотность сети достигает предела, каждая новая точка начинает не только добавлять выручку, но и создавать риск каннибализации, удорожать операционную модель и поднимать планку окупаемости.
Именно в этот момент для сети становится важнее не скорость открытия, а качество локации, структура трафика и потенциал магазина выдерживать рост издержек.
Окупаемость ухудшилась — и это меняет стратегию расширения
Партнер One Story Ольга Сумишевская говорит о еще одном критическом факторе: сроки окупаемости магазина у дома выросли примерно до одного года против шести месяцев ранее. По ее словам, это сделало запуск точек «с нуля» заметно более дорогим и привело не только к сокращению числа новых объектов, но и к оптимизации уже существующих магазинов.
Для розницы это означает переход от модели быстрого возврата капитала к модели более осторожного инвестирования. Магазин у дома долгое время был удобным инструментом экспансии именно потому, что относительно быстро окупался и позволял масштабировать сеть без чрезмерно длинного цикла возврата инвестиций. Когда срок удваивается, формат теряет часть своей прежней привлекательности — особенно на фоне высокой стоимости открытия, ремонта, оборудования и персонала.
На уровне supply chain это тоже заметно. Чем медленнее окупаются точки, тем жестче сеть относится к плотности поставок, ассортиментной матрице, площади склада при магазине и объему постоянных затрат на последнюю милю.
«Вкусвилл» и смена модели: от физической экспансии к онлайн-фокусу
Отдельный пример в этом сдвиге — «Вкусвилл». По словам Ольги Сумишевской, сеть начала оптимизировать работу еще в апреле 2025 года, поскольку сместила фокус на развитие онлайн-продаж. Роман Самойлов, в свою очередь, допускает, что закрытия магазинов могут быть связаны и со стремлением потребителей экономить.
Это важное уточнение. Проблема формата магазина у дома сегодня не сводится к аренде или регулированию. Изменился и сам потребительский контекст: часть спроса уходит в цифровые каналы, часть — в более дешевые форматы, а часть начинает экономить на частоте и структуре покупок. В такой среде физическая близость уже не всегда гарантирует устойчивую выручку.
Для городских цепочек поставок это означает усиление гибридной модели: меньше безусловной ставки на «шаговую» офлайн-точку и больше внимания к связке магазин + онлайн-заказ + даркстор + доставка.
Почему дискаунтеры, вероятно, заберут следующий этап роста
На фоне замедления формата магазинов у дома аналитики ожидают усиления другой модели. Роман Самойлов считает, что снижение открытий новых точек продолжится и в 2026 году. Михаил Бурмистров из «Infoline-Аналитики» прогнозирует, что основной прирост торговых площадей будут обеспечивать мягкие и жесткие дискаунтеры. По данным АКОРТ, уже сейчас жесткие дискаунтеры опережают другие форматы по темпам роста выручки примерно в два раза.
Это логично для периода, когда потребитель становится более чувствительным к цене, а ритейлер — к окупаемости. Дискаунтеры в такой среде выигрывают дважды: они лучше соответствуют запросу на экономию и позволяют сети строить более жесткую операционную модель с упрощенным ассортиментом и более предсказуемой unit-экономикой.
Что это значит для городской логистики
Замедление открытий магазинов у дома меняет не только карту ритейла, но и конфигурацию повседневной логистики.
Во-первых, снижается темп сверхплотного проникновения сетей в жилые районы. Это означает, что борьба за покупателя все чаще будет вестись не количеством ближайших адресов, а качеством предложения, ценой и удобством омниканального сервиса.
Во-вторых, при ухудшении окупаемости возрастает ценность точной операционной настройки каждой точки: ассортимент должен быстрее оборачиваться, поставки — быть точнее, а торговая площадь — работать продуктивнее.
В-третьих, если дискаунтеры действительно станут главным драйвером прироста площадей, логистика ритейла будет еще сильнее смещаться в сторону более стандартизированных и экономичных моделей снабжения: длиннее партии, жестче матрица, меньше импульсного SKU, выше роль централизованного распределения.
Как меняется формат магазинов у дома
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Открытия магазинов у дома в 2025 году | 952 новых точки |
| Открытия магазинов у дома в 2024 году | 5,66 тыс. новых точек |
| Открытия мягких дискаунтеров в 2024 году | 3,6 тыс. |
| Открытия жестких дискаунтеров в 2024 году | 1,4 тыс. |
| Динамика окупаемости точки | до 1 года против 6 месяцев ранее |
| Основные пострадавшие сети | «Красное & Белое», «Бристоль», «Вкусвилл», «Ярче» |
| Прогноз на 2026 год | дальнейшее снижение открытий магазинов у дома |
Рынок не отказывается от формата как такового, но перестает считать его безусловным двигателем роста. Теперь каждый новый магазин должен доказывать свою экономическую состоятельность заранее.
Частые вопросы по теме
Почему формат магазина у дома замедлился именно сейчас?
Потому что одновременно сработали несколько факторов: региональные ограничения на продажу алкоголя, рост затрат на открытие точек, увеличение сроков окупаемости и насыщение рынка в ряде городов.
Какие сети сократили открытия сильнее других?
Наиболее заметное снижение числа новых магазинов показали «Красное & Белое», «Бристоль», «Вкусвилл» и «Ярче».
Почему алкоголь так важен для экономики магазина у дома?
По оценке АКОРТ, эта категория играет существенную роль в рентабельности продуктовых магазинов, поэтому ограничения на ее продажу напрямую бьют по экономике точки.
Какой формат может стать главным драйвером роста дальше?
По прогнозу Infoline, основной прирост торговых площадей в будущем будут обеспечивать мягкие и жесткие дискаунтеры.
Вывод
В 2025 году российский ритейл получил важный сигнал: формат магазина у дома больше не гарантирует прежней скорости роста. Регуляторное давление, насыщение рынка, удорожание запуска и более длинная окупаемость заставляют сети отходить от модели безусловной экспансии и считать экономику каждой точки значительно жестче.
Для городской логистики это означает переход к новой фазе. Магазин у дома остается важным элементом потребительской инфраструктуры, но перестает быть единственным ответом на запрос близости. Дальнейшая конкуренция все больше будет строиться вокруг эффективности формата, цены, цифровых каналов и способности ритейла управлять сетью не числом адресов, а качеством каждого узла.
