Российский рынок онлайн-фитнеса в 2025 году вырос на 23% и достиг 10,7 млрд рублей, по оценке Smart Ranking, с которой ознакомился Forbes. Но сам рост здесь уже мало что объясняет. За пределами нескольких лидеров экономика сектора заметно жестче, а устойчивость бизнеса все сильнее зависит не от первого платежа, а от того, возвращается ли пользователь к тренировкам после него.
Подписная модель в этом сегменте держится не на количестве скачиваний и не на силе рекламного обещания. Выручку определяет более простая вещь: продолжает ли человек пользоваться сервисом через месяц, два и три месяца после покупки.
Рост рынка и сужение пространства для небольших игроков
У онлайн-фитнеса в России остается понятный потребительский драйвер. Формат дешевле офлайна и проще встраивается в повседневный график. Smart Ranking указывает, что у крупных фитнес-сетей минимальный тариф может начинаться от 1900 рублей в месяц, тогда как онлайн-платформы обычно продают доступ дешевле, активно используют годовые акции и форматы с бессрочным доступом. Для пользователя это удобный и недорогой вход. Для бизнеса — лишь часть уравнения.
По крупнейшим игрокам видно, насколько неравномерно распределяется этот рост. Топ-25 сервисов в 2025 году заработали 5,7 млрд рублей, прибавив 28% год к году. FitStars увеличил выручку на 83%, до 2,2 млрд рублей, и занял 38% выручки топ-25 и 21% всего рынка. Без учета FitStars совокупные доходы крупнейших игроков выросли лишь на 8%. Комментарий генерального директора FitSpo Анны Ки о снижении маржинальности у большинства участников в такой конфигурации звучит вполне прикладно: рынок перестал быть территорией легких денег.
Сектор по-прежнему фрагментирован: рядом с крупными платформами работает множество нишевых проектов и фитнес-блогеров с сильным личным брендом. Но именно в такой среде общий рост особенно легко спутать с устойчивостью. Выручка есть у многих, запас прочности — у меньшего числа игроков.
Продать подписку проще, чем встроить тренировку в повседневность
Основная аудитория онлайн-фитнеса сегодня предельно конкретна. Smart Ranking называет главным «локомотивом» рынка женщин 25–45 лет; операционный директор FitStars Анна Третьякова уточняет, что на платформе 97% пользователей — именно женщины этого возраста, часто с детьми и ограниченным свободным временем. Виктория Боровская, основатель «Академии нейрофитнеса», описывает типичного клиента как перегруженную женщину с постоянным ощущением нехватки времени и энергии.
У такого спроса понятная логика. Не нужно ехать в клуб, тренировки можно поставить в любое окно дня, сама покупка не требует заметных затрат. Но низкий порог входа не решает вопрос, на котором держится подписная экономика: станет ли продукт частью режима, а не разовым намерением заняться собой.
Анна Ки называет retention одной из ключевых болей 2026 года: стоимость привлечения растет, рекламные площадки работают нестабильно, поэтому приоритет смещается на удержание. Анна Третьякова формулирует ту же проблему с продуктовой стороны: привести пользователя в сервис несложно, сложнее мотивировать его заниматься системно. Для рынка, где подписка продается сравнительно легко, этого достаточно, чтобы различие между ростом и устойчивостью стало вполне осязаемым.
Новые правила подписки делают слабое место еще заметнее
С 1 марта 2026 года вступили в силу новые правила, которые запрещают онлайн-сервисам автоматически списывать деньги за подписку, если пользователь от нее отказался или отвязал карту. Норма распространяется и на фитнес-приложения. В Smart Ranking полагают, что практический эффект для рынка выразится в более простом выходе из подписки и дополнительном давлении на удержание.
Речь не об отказе от подписной модели. Сервисам просто становится сложнее опираться на инерционные списания там, где сам продукт не удерживает внимание пользователя. Если вовлеченность слаба, новая регуляторика делает это слабое место видимым быстрее и жестче.
Контента уже недостаточно
Ответ рынка заметен в самих продуктах. Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольга Киселева называет геймификацию одним из ключевых инструментов удержания: награды за достижения, индивидуальные и командные челленджи, уровни за активность. Это способ поддерживать регулярность занятий, без которой подписка быстро теряет смысл и для пользователя, и для сервиса.
Второй механизм — комьюнити. Виктория Боровская связывает высокий потенциал с клубными форматами, где вовлеченность поддерживается не только упражнениями, но и экспертным взаимодействием, и живым сообществом участников. Анна Третьякова говорит о групповой динамике как о дополнительной мотивации и форме социального обязательства. Для подписного сервиса это уже не приятное дополнение к продукту, а рабочая попытка снизить отток.
Следующий шаг — персонализация. В FitStars тестируют ассистента, который помогает подобрать тренировку в зависимости от текущего состояния пользователя, его целей и того, что он делал накануне. Анна Третьякова описывает это как движение от библиотеки тренировок к адаптивному плану, который меняется каждый день. В такой логике сервису мало просто дать доступ к контенту — ему нужно вписаться в реальный ритм жизни клиента.
Шире, чем тренировка
Меняется и сам сценарий потребления. По данным Smart Ranking, интерес к физическому развитию не ограничивается тренировками: растет спрос на эмоциональное благополучие и общее оздоровление, которое требует постоянной, а не краткосрочной поддержки. AnyClass уже работает на стыке фитнеса, велнеса и практик по уходу за собой, а Melannett выстраивает линейку вокруг омоложения лица и оздоровления тела.
Для подписного сервиса это вопрос не ассортимента, а частоты контакта с пользователем. Чем больше у человека причин открывать приложение, тем слабее зависимость бизнеса от одной-единственной мотивации — найти время на тренировку.
Еще одно направление, на которое рассчитывают игроки, — аудитория 45+. Основатель Trenda Coach Максим Бычков говорит о бурном росте этого сегмента и связывает его с траекторией западных рынков. Но и здесь действует та же логика: новый пользователь сам по себе ничего не решает, если сервис не умеет удерживать его после первого периода вовлечения.
Вывод
Онлайн-фитнес в России продолжает расти, но язык темпов и объемов уже не дает полного описания рынка. Спрос остается сильным, вход в продукт — дешевым и удобным, лидеры — заметно сильнее остальных. Дальше счет идет не на охват, а на регулярность: продлевает ли пользователь подписку, возвращается ли к занятиям, остается ли внутри сервиса дольше первого импульса.
У тех, кто не решает эту задачу, рост рынка сам по себе не превращается в устойчивую выручку.
