Рынок кулинарий и форматов «быстрой еды» в HoReCa входит в зрелую фазу: борьба за внимание уже не гарантирует рост — решает то, какой смысл бренд предлагает аудитории. Исследование деловой репутации и ценностного восприятия брендов, проведённое на потребительской панели, показывает: узнаваемость большинства игроков растёт умеренно, доверие держится на плато, а дальнейшее преимущество формируется через точное попадание в систему ценностей целевого сегмента.
Что изменилось: «видимость» перестала быть достаточной
По итогам 2025 года большинство брендов в сегменте показали позитивную динамику индекса заметности. В частности, Subway увеличил показатель до 51% (+4 п.п.), «Хлебница» — до 41% (+7 п.п.), Stardogs — до 25% (+3 п.п.), Prime — до 17% (+1 п.п.).
Однако индекс доверия при этом менялся значительно слабее, оставаясь в целом стабильным: «Хлебница» — 64% (+1 п.п.), Subway — 63%, Stardogs — 57%, «Влаваше» — 56%, French Bakery (Sedelice) — 55%.
Логика рынка становится ясной: в ситуации, когда узнаваемость растёт быстрее доверия, бренды неизбежно упираются в потолок — внимание без чёткой ценностной «опоры» перестаёт превращаться в предпочтение и регулярность покупок.
Корреляция сохраняется, но преимущества «размываются»
Исследование подтверждает устойчивую связь: чем выше узнаваемость бренда, тем выше доверие.
Вопрос в другом — когда основные игроки становятся «достаточно известными», конкуренция смещается на уровень смыслов: что именно бренд обещает, как это обещание считывается и насколько оно совпадает с ожиданиями конкретной аудитории.
Именно поэтому сегодня всё важнее не расширять коммуникацию «на всех», а выбирать позицию — и защищать её продуктом, сервисом и операционной дисциплиной.
Где формируется конкурентное преимущество: ценностное позиционирование
В РОМИР отмечают, что сегмент кулинарий имеет высокий потенциал для точного позиционирования: при сопоставимых уровнях доверия дальнейший рост будет зависеть от того, насколько бренд способен закрепиться в системе ценностей своей аудитории — усиливая «традиционное ядро» либо работая с запросом на новаторство и самостоятельность.
Директор по работе с клиентами HoReCa Маргарита Абрамкина формулирует это напрямую:
«Сегмент кулинарий сегодня демонстрирует высокий потенциал для точного ценностного позиционирования. При сопоставимых показателях доверия дальнейший рост будет зависеть от того, насколько бренд способен занять чёткую позицию в системе ценностей своей аудитории».
Для управленцев это практическая мысль: если доверие уже «примерно одинаковое», то маркетинг перестаёт быть вопросом громкости. Он становится вопросом точности.
Brand DNA: как бренды «кодируют» себя в восприятии аудитории
Ценностный анализ (Brand DNA) показывает, что даже близкие по формату сети могут восприниматься принципиально по-разному:
-
Subway ассоциируется с простотой, инновационностью и новаторством;
-
Stardogs — с безопасностью и одухотворённостью;
-
Prime — с увлечённостью и азартом;
-
«Хлебница» — с честностью, простотой, добротой и патриотичностью;
-
«Буханка» дополнительно — с заботой об окружающей среде;
-
«Влаваше» — с бунтарством;
-
French Bakery (Sedelice) — с просвещённостью и новаторством.
Это не «красивые эпитеты». Это карта ожиданий: если бренд заявляет безопасность, а процесс в точке нестабилен (качество, сроки, чистота, скорость выдачи), доверие проседает быстрее, чем у бренда, который вообще не обещал «идеальности».
Социальный контекст: одна аудитория не существует
Исследование фиксирует более широкий фон, который объясняет, почему универсальные стратегии теряют эффективность:
-
в российском обществе устойчивым ценностным ядром остаются семья, безопасность, надёжность;
-
молодая аудитория чаще выделяет вдохновение, новаторство, увлечённость, азарт, а также бунтарство.
На практике это означает, что один и тот же продуктовый формат — «выпечка и кофе», «сэндвичи», «уличная еда» — может быть упакован в разные ценностные модели. Ошибка начинается там, где бренд пытается говорить со всеми одинаково.
Отраслевой «профиль» и ценность, которая пока не отыграна
В целом отрасль кафе и ресторанов в России по-прежнему в первую очередь ассоциируется с надёжностью, семьёй и честностью.
При этом в 2025 году усилилась ассоциация с самостоятельностью, а снизились ассоциации с безопасностью, социальным статусом и просвещением.
Отдельно выделена «ценность-потенциал» для отрасли — справедливость: она значима для потребителей, но пока недостаточно интегрирована в имиджевые стратегии брендов.
Для рынка это выглядит как окно возможностей. «Справедливость» в HoReCa — это не лозунг. Это набор проверяемых практик: прозрачная цена и граммовка, честные промо без скрытых условий, предсказуемое качество, понятная работа с обратной связью. То, что можно масштабировать, если процессы выстроены.
Что с этим делать управленцам: три прикладных вывода
1) Позиционирование должно быть операционным.
Если бренд «про безопасность», это обязано быть видно в санитарии, стабильности рецептур и управлении персоналом. Если «про новаторство» — в обновлении меню и скорости тестов. Иначе коммуникация ускоряет разочарование.
2) Рост узнаваемости без усиления смысла — дорогой тупик.
Когда доверие на плато, «докрутка охватов» увеличивает расходы быстрее, чем частоту визитов. Выигрывает тот, кто точнее выбирает аудиторию и меньше расходует бюджет на нерелевантный трафик.
3) Сегментация по ценностям помогает управлять supply chain.
Ценности — это не только маркетинг. «Простота» и «честность» часто требуют более короткой линейки SKU и стабильных базовых ингредиентов; «новаторство» — гибких закупок и быстрых поставок для лимитированных позиций; «экологичность» — контроля упаковки и отходов.
Методология и база исследования
Исследование проведено в декабре 2025 года методом онлайн-интервью на Потребительской панели. Объём выборки — 1500 респондентов, репрезентирующих население России по полу, возрасту, федеральным округам и типу городов с численностью свыше 100 тыс. жителей. Максимальная статистическая погрешность — ±2,5% при доверительной вероятности 95%.
Оценка деловой репутации проводилась по международной методике GRI (Global Reputation Index), включающей индексы заметности и доверия. Ценностный анализ выполнен инструментом Brand DNA, оценивающим важность 25 общечеловеческих ценностей и их связь с отраслью и брендами.
Вывод
Сегмент кулинарий в HoReCa всё меньше выигрывает «громкостью» и всё больше — смыслом. Узнаваемость растёт, доверие стабилизируется, а решающим становится то, насколько бренд способен занять чёткую ценностную позицию и подтвердить её повседневной операционной реальностью. В 2026 году конкуренция будет разворачиваться не только на уровне меню и локаций, но и на уровне соответствия ожиданиям: традиционное ядро, новаторство, самостоятельность — и, как возможный следующий шаг, справедливость как новая «недорассказанная» ценность отрасли.
