Неделя перед 23 февраля традиционно считается одним из сезонных пиков для торговых центров. Но в этом году «праздничного ускорения» не случилось: показатель Mall Index (число посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) в России на неделе 16–22 февраля снизился на 8% год к году, в Москве — на 9%. Причём к выходным картина ухудшилась особенно заметно: по оценке аналитиков, аудитория отдельных объектов в конце недели падала в два—три раза относительно начала недели.
Для логистики и цепочек поставок ритейла это не просто статистика по посещаемости. Праздники — это тест на устойчивость операционной модели: точность прогноза спроса, готовность распределительных центров к пикам, дисциплина пополнения полок и способность омниканальных систем «переливать» спрос между офлайном и онлайном. Когда праздничный трафик проседает, меняются правила игры: рост продаж может «уехать» в маркетплейсы и доставку, а офлайн рискует остаться с избыточными запасами и промо-расходами.
Почему люди не пришли в торговые центры
Причины снижения трафика складываются в три сценария — и каждый из них важен для планирования в ритейле.
1) Переход к сберегательной модели и перераспределение расходов
Эксперты отмечают, что снижение трафика на 8–9% укладывается в общий тренд потребительского поведения: люди чаще экономят и перераспределяют траты. В этой логике торговый центр перестает быть «обязательным» местом покупки подарков, особенно когда часть ассортимента удобнее заказать онлайн.
2) Конкуренция со стороны впечатлений и поездок
В 2026 году 23 февраля выпало на понедельник, и получились три выходных подряд. Это могло подтолкнуть часть аудитории к альтернативному досугу: поездкам и выездам из крупных городов. Туристический рынок фиксировал рост бронирований на выходные, приуроченные к 23 февраля и 8 Марта, — косвенное подтверждение того, что часть «праздничного бюджета» ушла в поездки.
3) Погодный фактор и «просадка выходного дня»
Для торговых центров критичны суббота и воскресенье: в этот период формируется значимая доля недельного трафика. На посещаемость в центральной части страны повлияли осадки и неблагоприятная погода, что могло усилить провал по выходным.
Праздники меняют роль: из «покупок» — в «события»
Участники рынка подчеркивают: роль праздников постепенно трансформируется. Для торговых центров всё чаще на первый план выходит событийная составляющая, а покупки потребители предпочитают делать онлайн. Это важная смена механики спроса: торговый центр выигрывает, если способен стать площадкой для досуга, а не только для шопинга.
В феврале это проявилось особенно заметно: операторы торговых галерей столкнулись со снижением трафика, тогда как посещаемость досуговых зон показала рост. А удерживать аудиторию, по оценкам управленцев, удаётся в первую очередь крупным объектам с развитыми развлекательными форматами.
Для цепочек поставок это означает, что «точка продаж» в офлайне становится более полярной: часть площадей превращается в сервисный и событийный трафик, а покупка смещается в онлайн — иногда внутри той же экосистемы ритейлера.
Что ждать перед 8 Марта: сезонный пик остаётся, но он уже не гарантирован
Исторически неделя перед 8 Марта приносит торговым центрам прирост трафика выше среднегодовых значений на 10–14%, тогда как перед 23 февраля прирост обычно составляет 3–5%. Ключевые категории — одежда и обувь, электроника и бытовая техника, парфюмерия и косметика; на праздничной неделе они способны добавлять 15–65% посещаемости к средним значениям.
Однако эксперты сомневаются, что трафик восстановится до уровня прошлого года. Аргумент — тот же: покупки чаще планируют заранее, активно используют маркетплейсы, а расходы перераспределяются в сторону впечатлений и услуг. Дополнительно всё может скорректировать погода — фактор, который способен заметно изменить недельную динамику.
Что это означает для логистики ритейла и поставщиков
Падение посещаемости в офлайне в «пиковую» неделю — это риск операционного рассинхрона: прогноз строился под традиционный праздничный сценарий, а фактический спрос ушёл в другие каналы или не реализовался.
Для директора по логистике и supply chain ключевые последствия выглядят так:
1) Ошибка прогноза становится дороже.
Если трафик не приходит, офлайн-форматы получают недопродажи и рост остатков по промо-ассортименту. Для категории подарков и сезонных товаров это особенно болезненно: окно продаж короткое, а распродажи снижают маржу.
2) Возрастает значение «переключаемости» между каналами.
Если спрос мигрирует в маркетплейсы и доставку, выигрывают те ритейлеры, у кого логистика способна быстро перераспределить запасы: из магазина — в доставку, из РЦ — в даркстор/ПВЗ, из офлайн-матрицы — в онлайн-витрину без потери доступности.
3) ТРЦ становятся менее предсказуемым драйвером пиков.
Сезонность остаётся, но всё больше зависит от внешних факторов — календаря выходных, погоды, событийного календаря и конкуренции со стороны «впечатлений». Это требует более частой калибровки планов пополнения и промо.
4) У производителей и поставщиков растёт риск «ложных пиков».
Когда ритейлеры заказывают под привычную волну, а трафик оказывается ниже, давление на поставщика проявляется позже — в виде возвратов, переносов поставок и «пересогласования» промо.
Практические выводы для бизнеса
Снижение Mall Index перед 23 февраля — сигнал о том, что праздничные недели больше не работают как автоматический «ускоритель» офлайна. Для ритейла это означает необходимость управлять пиками как вероятностным сценарием, а не как календарной константой.
Что стоит пересмотреть уже сейчас:
-
точность прогнозирования в разрезе каналов (офлайн / онлайн / маркетплейсы) и погоды как фактора риска;
-
правила перераспределения запасов между магазинами и e-com-каналом на горизонте 3–7 дней;
-
готовность РЦ и последней мили к «смещению спроса» в доставку в праздничные периоды;
-
роль торгового центра в цепочке продаж: где он остаётся точкой покупки, а где — становится точкой трафика и сервиса.
Если трафик перед 8 Марта снова окажется ниже ожиданий, это закрепит новую норму: в сезонные пики выигрывает не тот, кто больше завёз в торговые галереи, а тот, кто быстрее переключает поток и запасы между каналами без потери сервиса.
