На первых этажах московских жилых комплексов меняется не просто набор арендаторов, а сама логика коммерческой инфраструктуры. По данным консалтинговой компании RRG, за последние три года в составе первых этажей новостроек последовательно растет доля фитнес- и вэлнес-функций, тогда как традиционный ритейл развивается слабее.
Для девелоперов это означает пересмотр tenant-mix и критериев окупаемости встроенно-пристроенных помещений. Для ритейла — потерю статуса «арендатора по умолчанию» в жилых проектах. Для операторов городской инфраструктуры это еще один сигнал: выигрывают форматы, которые невозможно полноценно перевести в онлайн и которые напрямую повышают ценность жизни в локации.
Кратко для практиков
- На рынке жилой недвижимости Москвы растет доля фитнес- и вэлнес-операторов на первых этажах ЖК, а классический ритейл уступает позиции.
- Один из драйверов сдвига — рост спроса жителей на инфраструктуру здоровья, ухода за собой и активного образа жизни. Второй — слабая заменяемость таких сервисов цифровыми каналами.
- Универсальной модели для всех проектов нет: состав функций зависит от масштаба ЖК, локации и его концепции.
- Чаще всего в жилых комплексах появляются небольшие фитнес-студии без сложных инженерных требований.
- Крупные сети тоже выходят в жилые проекты, но для этого помещения должны быть предусмотрены еще на стадии проектирования. Такой подход описывает Spirit Fitness на примере проектов ПИК.
- Ужесточение требований к размещению бассейнов с 2021 года ускорило рост форматов «сухого фитнеса» без водной инфраструктуры.
- Для девелопера вопрос больше не сводится к заполнению площади арендатором. Важнее подобрать функцию, устойчивую к конкуренции с e-commerce и доставкой.
Почему первые этажи ЖК перестают быть территорией классического ритейла
Сдвиг, который фиксирует рынок, выглядит локальным только на первый взгляд. На деле он отражает более глубокое изменение потребительской модели в городском жилье. Если раньше первые этажи новостроек почти автоматически отдавались под магазины, аптеки и бытовые сервисы, то теперь девелоперы все чаще делают ставку на функции, которые сложнее оцифровать и которые сильнее удерживают повседневный трафик.
Заместитель директора департамента стратегического консалтинга RRG Татьяна Ващенко объясняет это двумя причинами: жители стали больше тратить времени и денег на здоровье, активное долголетие и заботу о себе, а сами ЗОЖ- и вэлнес-направления невозможно полноценно перевести в онлайн или заменить цифровыми решениями. «Поэтому именно эти форматы остаются устойчивыми и востребованными в жилой застройке», — говорит она.
Это и есть ключевой перелом. Традиционный ритейл сегодня конкурирует не только с соседним магазином, но и с доставкой, маркетплейсами и цифровыми сервисами. Фитнес и вэлнес живут по другой логике: их ценность создается в физическом присутствии. Отсюда и новая иерархия арендаторов на первых этажах.
Что меняется в экономике коммерческих помещений в ЖК
Для девелопера встроенно-пристроенные площади всегда были инструментом двойной ценности: они создают сервисную среду для жителей и одновременно приносят арендный поток. Но если часть традиционных арендаторов хуже выдерживает конкуренцию с онлайном, то меняется и критерий отбора.
На первый план выходит не просто платежеспособность арендатора, а устойчивость его формата. Способен ли он обеспечивать регулярный спрос? Можно ли его заменить доставкой? Повышает ли он привлекательность самого проекта? В этой системе координат фитнес- и вэлнес-операторы выглядят сильнее части классического ритейла, особенно в новых кварталах, где девелопер стремится строить вокруг жилья полноценную повседневную инфраструктуру.
Это не означает конец магазинов на первых этажах. Но означает конец универсальной модели, в которой ритейл считался безальтернативным базовым сценарием.
Почему в ЖК чаще заходят небольшие фитнес-студии
Рынок не движется к одной стандартной конфигурации. По оценке RRG, универсальной модели распределения функций в жилых комплексах нет: все зависит от масштаба проекта, его локации и концепции. На практике чаще всего в такие объекты заходят небольшие фитнес-студии — моноформатные проекты без сложных инженерных требований.
Причина проста. Чем проще инженерия, тем легче встроить формат в уже существующее коммерческое помещение и тем быстрее он запускается. Для девелопера это снижает риск долгой вакантности, для оператора — порог входа и капитальные затраты. Такой формат особенно удобен в массовом жилье, где площадь помещений ограничена, а гибкость важнее масштаба.
По сути, рынок выбирает не самый эффектный, а самый адаптивный сценарий. Это типичный признак зрелой коммерческой среды: сначала побеждают не крупные концепции, а те, что лучше вписываются в физические ограничения объекта и в реальный повседневный спрос жителей.
Как крупные фитнес-сети заходят в жилые проекты
Крупные операторы тоже постепенно выходят в жилые комплексы. Spirit Fitness уже открыл клубы в проектах ПИК, включая «Оранж Парк» и Матвеевский кластер. Но такая интеграция возможна только тогда, когда нужные помещения предусмотрены еще на этапе проектирования.
Директор по развитию Spirit Fitness Галина Курносова описывает эту модель как взаимовыгодную. Девелопер расширяет инфраструктуру ЖК и получает дополнительное внимание к локации за счет сильного бренда. Оператор, в свою очередь, может сократить затраты на строительство, если заходит на стадии реализации проекта и проектирует клуб в уже заданных параметрах помещения. «Да и эксплуатацию клуба потом легче поддерживать на высоком уровне, так как все коммунальные сети новые», — отмечает она.
Для рынка это важный вывод. Якорный фитнес-арендатор в жилом проекте — не история про свободную площадь, которую нашли в конце девелоперского цикла. Это история про раннюю проектную закладку. Если помещение под такой формат не предусмотрено заранее, в реальности остаются только более легкие сценарии — студии и компактные клубы.
Почему ограничения на бассейны ускорили рост «сухого фитнеса»
На структуру спроса влияет не только поведение жителей, но и нормативная среда. Одним из факторов трансформации рынка стало ужесточение требований к размещению бассейнов: с 2021 года такие объекты допускаются только в отдельно стоящих или общественных зданиях. Это ускорило развитие форматов без водной инфраструктуры.
Бизнес-эффект здесь очевиден. Чем сложнее и дороже встроить «тяжелый» формат в жилой проект, тем быстрее рынок переключается на более простые решения. Так формируется новая норма: не клуб с бассейном, а компактный фитнес, персональные тренировки, студийные форматы, пространства восстановления. Для девелопера это снижает техническую сложность, для арендатора — порог входа, для жителя — делает сервис ближе и доступнее.
Как меняется инфраструктура в бизнес- и премиум-классе
Параллельно рынок жилых комплексов движется еще в одном направлении — к резидентской вэлнес-инфраструктуре. В проектах бизнес- и премиум-класса появляются фитнес-пространства, спа-зоны и места для персональных тренировок, доступные только жителям и часто не ориентированные на арендный доход.
Это уже другая экономика. В таком случае помещение работает не как источник денежного потока от арендатора, а как часть ценности самого жилого продукта. Иными словами, девелопер зарабатывает не столько на аренде, сколько на более сильном позиционировании проекта, его ликвидности и способности удерживать цену.
Для рынка коммерческой недвижимости это важный сигнал. Не каждая функция на первых этажах должна оцениваться через классическую арендную доходность. В дорогих сегментах часть инфраструктуры фактически становится сервисным активом проекта.
Что это значит для девелоперов, ритейла и городской коммерческой недвижимости
Для девелопера главный вывод прост: первые этажи больше нельзя проектировать по шаблону. Набор функций должен отвечать не только базовым потребностям, но и реальной конкурентной среде локации. Если сервис легко заменяется доставкой, его устойчивость под вопросом. Если формат привязан к физическому присутствию и дает жителю вескую причину выйти из дома, его шансы выше.
Для ритейла вывод жестче. Конкуренция за помещения в ЖК теперь идет не только между магазинами и сервисами, но и между разными сценариями потребления. Магазин у дома соперничает уже не просто с соседним ритейлером, а с онлайном как таковым. В этой борьбе часть категорий неизбежно будет уступать место тем форматам, которые цифровые каналы заменить не могут.
Для операторов коммерческой недвижимости это означает переход от логики заполняемости к логике устойчивости. Вопрос уже не в том, кто займет площадь, а в том, кто дольше сохранит спрос и лучше встроится в повседневную жизнь жилого проекта.
FAQ: частые вопросы по теме
Почему фитнес и вэлнес растут именно на первых этажах ЖК?
Потому что это сервисы, которые сложно полноценно заменить онлайн-форматами, а интерес жителей к здоровью, активному образу жизни и заботе о себе растет. Такое сочетание делает их устойчивыми в жилой среде.
Значит ли это, что ритейл уходит из жилых комплексов?
Нет. Речь идет не об исчезновении ритейла, а о смене баланса. Традиционный ритейл развивается слабее, а доля фитнес- и вэлнес-функций растет.
Какие форматы фитнеса лучше всего подходят для ЖК?
Прежде всего компактные студии и моноформатные проекты без сложных инженерных требований. Именно они проще всего интегрируются в стандартные помещения на первых этажах.
Могут ли в жилые проекты заходить крупные сети?
Да, но обычно только если такие помещения были предусмотрены на стадии проектирования. Spirit Fitness прямо указывает на это как на условие успешного размещения.
Что это меняет для рынка в целом?
Коммерческая инфраструктура жилых проектов становится более адресной. Универсальные решения уступают место форматам, которые лучше соответствуют локации, поведению жителей и конкуренции с цифровыми сервисами.
Вывод
Первые этажи жилых комплексов в Москве перестают быть стандартной территорией ритейла. На их месте формируется более сложная и более точная инфраструктура, где решающим становится не привычность формата, а его способность удерживать офлайн-спрос. Рост доли фитнес- и вэлнес-операторов — не модный эпизод, а отражение новой городской экономики потребления.
Для девелоперов это вопрос капитализации и качества продукта. Для ритейла — вопрос выживания в среде, где одного присутствия у дома уже недостаточно. Для рынка коммерческой недвижимости — сигнал, что ценность площади теперь все чаще определяется не квадратными метрами, а тем, насколько незаменимой для жителя оказывается функция внутри этих метров.
