Российские торговые центры все заметнее опираются на досуг как на способ сохранить посетителя. В январе—апреле посещаемость развлекательных и досуговых зон выросла на 3% год к году, по данным Focus Technologies, тогда как трафик большинства торговых категорий снижался. Для владельцев и управляющих компаний это не полноценное восстановление: развлечения дают повод приехать в ТЦ, но не гарантируют прежнюю арендную отдачу.
Магазинный трафик слабеет
Развлекательные зоны стали единственной массовой категорией арендаторов торговых центров, показавшей рост посещаемости в начале года. По расчетам Focus Technologies, трафик магазинов одежды и обуви в январе—апреле снизился на 6% год к году, магазинов товаров для детей и продуктов — на 5%, DIY — на 3%. Число заказов в заведениях общепита в ТЦ сократилось на 1%.
Торговый центр все меньше живет за счет посетителя, который приезжает без жесткого сценария, проходит по галерее, сравнивает ассортимент и совершает сопутствующие покупки. Эта модель ослабевает по мере того, как выбор товаров переносится в онлайн.
Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев связывает изменение трафика с более целевым характером визитов: досуговые объекты все чаще становятся основной причиной поездки в ТЦ, а дополнительные покупки внутри объекта сокращаются. Управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский объясняет сдвиг поведением покупателей: ассортимент одежды можно посмотреть в цифровом канале, а эмоциональный опыт в онлайне заменить сложнее.
Досуг занимает больше места
Для торговых центров развлечения перестают быть дополнением к магазинам. Они занимают больше места в структуре арендаторов и влияют на модель объекта: кто приезжает, сколько времени проводит внутри, какие зоны становятся точками притяжения.
По оценке Российского совета торговых центров, развлекательные зоны сейчас могут занимать до 50% помещений. Компания «Магазин магазинов» ранее оценивала долю развлекательных и досуговых концепций в 25–30%; только за последний год, по ее данным, показатель вырос на 5–7 процентных пунктов.
Рост времени пребывания усиливает позиции досуговой модели. Гендиректор УК «Аструм Недвижимость» Сергей Нюхалов оценивает, что в торговых центрах с развитой досуговой составляющей семьи с детьми проводят в среднем на 30–40% больше времени, чем в других объектах. Он связывает это с запросом на впечатления и с тем, что досуг в ТЦ может восприниматься как доступный формат отдыха при стремлении потребителей экономить.
Для управляющей компании это аргумент в пользу пересмотра tenant mix. Досуговые операторы способны формировать целевой поток, который не зависит напрямую от сезонной распродажи, обновления коллекции или витрины отдельного магазина. Но такой поток не всегда работает как классический shopping-трафик.
Трафик не равен доходности
Рост развлечений сглаживает снижение посещаемости, но не отменяет его. Mall Index, отражающий количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей, в России в январе—апреле снизился на 2% год к году, по данным Focus Technologies. Положительная динамика досуга оказалась недостаточной, чтобы развернуть общий показатель.
Более сложный вопрос — арендная экономика. Эксперт в сфере управления активами Марина Толстошеева предупреждает, что рост посещаемости развлекательных центров не дает выраженного положительного эффекта на экономику ТЦ: такие операторы занимают существенные площади, а арендные ставки для них, как правило, заметно ниже, чем для ритейлеров.
Для собственника одного роста посещаемости мало. Нужно понимать, как посетитель распределяется между соседними арендаторами, возникают ли дополнительные покупки и компенсирует ли поток более низкую ставку на крупную площадь.
Досуговая трансформация не заменяет финансовую модель ТЦ, а усложняет ее. Развлечения помогают объекту оставаться актуальным в условиях конкуренции с онлайн-каналом, но могут снижать среднюю арендную отдачу, если баланс площадей смещается слишком сильно.
Предел компенсации
Оценки по итогам года остаются осторожными. Марина Толстошеева ожидает, что посещаемость торговых центров будет на 2–3% ниже прошлогодней. Руководитель отдела исследований и консалтинга компании «Магазин магазинов» Андрей Сурков прогнозирует снижение на 3–4%, указывая, что динамика будет различаться в зависимости от конкретного объекта.
Это оставляет владельцам ТЦ узкий коридор решений. Увеличивать долю досуга можно, когда он усиливает позиционирование объекта и поддерживает поток посетителей. Но механическое замещение магазинов развлечениями не решает задачу доходности: арендная ставка, занимаемая площадь и конверсия трафика остаются не менее важными, чем сам факт роста посещаемости.
Развлекательные зоны становятся одним из главных способов удержать интерес к торговому центру как к офлайн-пространству. Они помогают ТЦ оставаться местом, куда приезжают за впечатлениями. Прежнюю экономику торговой галереи одними впечатлениями восстановить сложно.
