Жесткие дискаунтеры перестали быть маргинальным явлением в российской торговле — сегодня это один из самых быстрорастущих форматов в продовольственном ритейле. По данным Infoline, в 2023 году их доля на рынке достигла 5%, что втрое выше показателя 2018 года. По прогнозам, в ближайшие годы рост только ускорится. Что стоит за этой динамикой — и почему низкие цены перестают ассоциироваться исключительно с бедностью?
Кто покупает в дискаунтерах: не только «эконом»-аудитория
Противоположность гипермаркету или премиум-магазину, жесткий дискаунтер сегодня обслуживает все более широкую аудиторию. Согласно данным Nielsen, основной потребитель — семьи с доходом 90–150 тыс. рублей. В Москве и Санкт-Петербурге таких уже более трети от общего числа посетителей.
Покупатель заходит в магазин-дискаунтер до 5 раз в месяц. Причем делает это не из безысходности, а осознанно — ради экономии, удобства и уверенности в базовом ассортименте.
«Стереотип о дискаунтерах как о магазинах для бедных устарел», — говорит независимый аналитик Александр Анфиногенов. — «Покупателя интересует не полировка пола в торговом зале, а наличие нужных продуктов и честная цена».
Почему этот формат выгоден ритейлерам
Главная модель работы — EDLP (Every Day Low Price, «каждый день низкие цены»). Это не акции и скидки, а постоянно удерживаемые минимальные цены на базовые товары. Такая стратегия требует контроля над цепочкой поставок и высокого уровня операционной эффективности.
Ключевой инструмент — собственные торговые марки (СТМ). У «Чижика» и аналогичных сетей доля СТМ может достигать 60% и более, что позволяет не только снижать цены, но и управлять качеством и логистикой.
Андрей Карпов, Ассоциация экспертов ритейла: «Ограниченный ассортимент и высокая оборачиваемость обеспечивают магазину прибыль. В среднем один SKU в категории продается в 15 раз чаще, чем аналогичный товар в обычном супермаркете».
Это делает бизнес дискаунтеров предсказуемым и устойчивым. Кроме того, ограниченный выбор помогает снизить потери и упрощает складскую логистику.
Рост на фоне кризиса: совпадение или закономерность?
Формат жестких дискаунтеров в России имеет интересную хронологию. Сеть «Светофор» начала развиваться в кризис 2008 года, «Чижик» — в турбулентном 2020-м. Причины очевидны: в периоды экономической неопределенности спрос на базовые товары и модели «разумной экономии» возрастает.
По итогам 2023 года выручка «Чижика» выросла почти вдвое, достигнув 250 млрд рублей, а доля в обороте X5 Group составила 7%. В текущих условиях ритейлеры продолжают масштабировать формат: «Магнит» и «Лента» инвестируют в развитие собственных дискаунтеров, конкуренция усиливается.
Таблица: Сравнение форматов ритейла
| Параметр | Гипермаркет | Супермаркет | Жесткий дискаунтер |
|---|---|---|---|
| Ассортимент | Широкий | Средний | Ограниченный |
| Ценовая стратегия | Акции/скидки | Смешанная | EDLP |
| Доля СТМ | 10–25% | 20–40% | 50–70% |
| Формат выкладки | Полки | Полки | Паллетная выкладка |
| Средняя маржинальность | Средняя | Средняя | Низкая |
| Основной драйвер | Разнообразие | Удобство | Цена и оборачиваемость |
Перспективы развития
Жесткие дискаунтеры становятся важной частью стратегии ритейлеров. Этот формат:
-
масштабируем: не требует дорогих интерьеров и маркетинга;
-
стабилен: упрощённая логистика, высокая оборачиваемость;
-
рентабелен: при низкой марже — большой трафик и объемы.
Смещение покупательских предпочтений в сторону рационального потребления делает EDLP-формат востребованным не только в период кризисов, но и как часть долгосрочного тренда.
Жесткие дискаунтеры в России проходят путь от «магазинов для выживания» до устойчивой бизнес-модели с потенциалом экспансии и технологического развития. И в этой трансформации выигрывают не только ритейлеры, но и покупатели, для которых цена всё чаще становится аргументом рационального выбора, а не компромиссом с качеством.
