Цифровые бизнес-модели и инструменты дают руководителям по маркетингу беспрецедентные рычаги влияния на стратегию роста их компаний в 2019 году. Благодаря сбору и анализу огромных массивов данных о клиентах, а также новым каналам взаимодействия, они смогут создавать новые, более прогнозируемые и более прибыльные направления получения доходов.
«Объемы продаж компании становятся главным критерием эффективности работы директора по маркетингу. — говорит Дэс Кейхил, вице-президент Oracle по разработке в области управления клиентским опытом. — Это означает необходимость применения методов, основных на данных, для лучшего понимания предпочтений каждого клиента и прогнозирования его поведения в реальном времени. Теперь только сегментации клиентов и знания истории их покупок уже недостаточно.”
И все же большинство директоров по маркетингу (CMO, Chief Marketing Officer), даже самых продвинутых в цифровых технологиях, не могут расставить приоритеты, куда инвестировать время и деньги организации.
Пообщавшись с руководителями нескольких ведущих брендов, мы сузили выбор до пяти основных направлений приложения усилий в 2019 году.
1. Всегда учитывайте контекст. В новом году директора по маркетингу собираются увеличить на 50% инвестиции в персонализированный маркетинг. Однако, как отмечается в недавнем исследовании Gartner, проводить тагетированные кампании станет сложнее из-за новых правил обращения с персональными данными, таких как GDPR в Европе.
Тем не менее, некоторые маркетологи видят в новом законодательстве возможность привлечь клиента с помощью более результативных методов. К примеру, компания Flipboard не использует данных о поле и возрасте, поскольку это может идти в разрез с новым законом о персональным данных. Вместо этого, как рассказывает Марси МакКью, директор по маркетингу, она моделирует интересы пользователей на основе тех новостей, которые они читают на ее новостном агрегаторе. Для этого Flipboard использует алгоритмы машинного обучения под контролем людей-кураторов.
Анализируя просмотры, факторы вовлеченности и рекомендации, МакКью стремится расширить список тем, которые вызывают интерес у пользователей, а затем отобирает авторов и качественный контент, релевантный рекламодателям компании Flipboard. “Представление бренда человеку, изначально заинтересованному в теме, — гораздо более эффективная маркетинговая стратегия, чем таргетирование групп по возрасту, половой принадлежности или другим демографическим критериям, — говорит она. — Важно показать сообщение в правильном контексте, когда человек расположен к этому.”
2. Сотрудничайте с “лидерами мнений”, которых клиенты любят (и доверяют).Оценки знаменитостей, когда-то считавшиеся стандартом бренд-маркетинга, пользуются все меньшим доверием по сравнению с мнением “инфлюенсеров” - людей, которые создают свой собственный контент для других таких же людей в соцсетях, где его можно обсуждать, репостить и лайкать.
В компании Duraflame, производящей материалы для костра и топливо для гриля, считают, что росту осведомленности потребителей о своей продукции она обязана активности таких инфлюенсеров, лидеров мнений в соцсетях. Они привлекли множество лояльных последователей, включив продукцию компании в свои программы. В частности, Дерек Волф, у которого более 615 тысяч подписчиков в Instagram, пропагандировал бренд Cowboy Charcoal в серии видеороликов “Over the Fire Cooking (Готовим на костре)” с момента появления продукта в 2015. “Его аудитория и аудитория его подписчиков превосходят любые наши возможности сделать нечто подобное за пределами этого канала,” — отмечает Дэниэл Мознетт, директор по маркетингу компании Duraflame.
Основной секрет успеха в таких программах цифрового маркетинга - их аутентичность, говорит Крис Карон, главный операционный директор Duraflame. “Дерек Волф всегда готовит на природе, на живом костре, с настоящими дровами», — замечает Карон, подчеркивая, что стиль Волфа близок потребителям и “очень созвучен с нашим брендом.”
3. Обращайтесь к клиентам, когда для них это актуально. Когда дело касается маркетинга, все сводится к выбору правильного момента времени. Но как угадать, что настал тот самый момент, когда клиент находится на нужной эмоциональной волне, чтобы направить ему сообщение?
Цифровая музыкальная платформа Pandora недавно провела маркетинговую кампанию, призванную снять стресс у отпускников с помощью рождественских плейлистов.
Кампания под названием “Sound On (Со звуком)” проводилась в американских аэропортах, на автостанциях и вокзалах. Ее целью было помочь настроиться на праздничную волну тем, кто едет к своим друзьям и семьям, и снять напряжение у тех, кто застрял в ожидании отложенного рейса. “Эта кампания ориентирована на привлечение внимания людей именно в тот момент, когда они наиболее к ней восприимчивы,” — говорит Эйми Лапик, директор по маркетингу компании Pandora.
4. Интегрируйте инструменты маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Единая облачная платформа для управления маркетингом, продажами и клиентским сервисом помогает компании отслеживать поведение клиентов на всем протяжении взаимоотношений и обеспечивать им уникальный индивидуальный покупательский опыт.
“Зная, как клиенты отреагировали на маркетинговую кампанию, когда они приобрели определенные продукты и на какие сервисы они подписаны, компании смогут предугадывать потребности своих клиентов и предлагать им впоследствии именно то, что они хотят,” — говорит Роб Таркофф, исполнительный вице-президент Oracle по продуктам для управления клиентским опытом.
С этим согласен и Ян Кэмпфер, директор по маркетингу компании Panasonic Toughbook Europe. «С момента развертывания облачной платформы для управления продажами, клиентским обслуживанием и маркетингом стало гораздо проще определить, на кого должна быть нацелена кампанию, что предлагать и когда вступать в контакт», - отмечает он.
К примеру, используя цифровые инструменты для оценки потенциальных клиентов и тепловые карты, компания Panasonic смогла выявить неохваченных перспективных покупателей для своего плана продаж и пригласить их на отраслевые вебинары, а затем, по мере развития отношений с ними, запланировать демонстрацию продукта или добавить пакет услуг к предложению нового продукта.
Кэмпфер ожидает, что доля продаж, “инициированных маркетингом”, вырастет до 45% к концу этого года (по сравнению с 35% в 2018).
5. Быстро внедряйте маркетинговые технологии, как только они проверены. Компании, спешащие внедрить ультрасовременные маркетинговые инструменты, как правило, тратят неоправданно много времени и денег на то, чтобы в них разобраться.
“Это просто не окупается, - говорит Эли Винклер, вице-президент по маркетингу, цифровому клиентскому опыту и онлайн-продажам производителя мебели La-Z-Boy. В конечном итоге львиная доля инвестиций будет потрачена на разработку, но большинство клиентов окажутся не готовы воспринять эти модные «технологии».
В 2019 году маркетинговый департамент компании La-Z-Boy намерен инвестировать в уже проверенные маркетинговые технологии, особенно мобильные, которые помогут клиентам быстрее ориентироваться как в интернет-магазине, так и в 340 розничных точках по всей стране. Кроме того, они рассматривают зарекомендовавшие себя технологии виртуальной и дополненной реальности. По словам Винклера, надев 3D очки, “покупатели смогут воспользоваться нашим мобильным приложением или консультацией дизайнера в магазине, чтобы увидеть новый облик своего дома, обставленного мебелью и декорированного аксессуарами La-Z-Boy.”
