Рекламная вертикаль МТС увеличила выручку во II квартале 2025 года на 25,2% год к году — до 16,8 млрд ₽. Драйверы — ускорение Telegram Ads (выручка +157%, число кампаний +110%) и видеореклама на Smart TV: MTS Ads Premium Video прибавил 78%. Отдельный вклад дал купленный в конце 2024 года Getblogger: на него пришлось 28% прироста. (Источник: МТС AdTech/пресс-служба; данные со ссылкой на отчёт МТС за 1П2025.)
Откуда рост: продуктовая матрица и данные
МТС связывает опережающую динамику с расширением линейки форматов в Telegram (премиальные плейсменты, реклама в поиске и чат-ботах) и активным использованием таргетинга на основе больших данных — как собственных, так и партнёрских. По оценке компании, 43% всех кампаний в Telegram Ads во II квартале запускались на Big Data МТС и внешних поставщиков (в числе упомянутых — «Магнит», X5 Group, КХЛ, «М.Видео-Эльдорадо»). Средний чек в канале растёт вслед за долей таких кампаний.
Параллельно развивается видеостек: MTS Ads Premium Video показывает высокие темпы за счёт спроса на Smart TV и видеоплейсменты, где сочетаются охват и измеряемый брендформанс. В структуре выручки группы сегмент «рекламные технологии и новые активы» вырос на 40,9% год к году.
Инструменты: таргетинг в реальном времени и ИИ для МСП
Компания заявляет о до 90% точности real-time таргетинга по >350 сегментам аудиторий и выводе ИИ-помощника для настройки кампаний малого и среднего бизнеса в продукте «МТС Маркетолог». Совокупно более 6 тыс. активных клиентов получили доступ к автоматизации закупки рекламы на базе алгоритмов машинного обучения.
Концентрация на платформе: возможность и риск
Ставка на Telegram даёт быстрый прирост инвентаря и бюджета, однако повышает платформенные риски: изменение правил размещения, ограничений или метрик в одном канале способно заметно повлиять на выручку. В МТС отмечают, что темп роста Telegram Ads «в десять раз выше, чем у основных конкурентов» — формулировка компании, требующая оговорки о методологии сопоставления и горизонте измерения. Для рекламодателей это аргумент диверсифицировать mix, сохраняя долю Telegram и одновременно наращивая видеоканалы и Creator Economy (через Getblogger).
Что означают результаты для рынка
-
Перенастройка перформанса под данные. Рост среднего чека в Telegram Ads идёт вслед за доступом к качественным first/second-party данным и готовым сегментам. Это подтверждает смещение фокуса с «медиаплощадки» на data-поставщика, который даёт прирост эффективности.
-
Видео как «безопасный» охват. Smart TV и online-video остаются инструментами построения знания с приличным уровнем адресности — что видно по динамике MTS Ads Premium Video.
-
Инфлюенс-канал — индустриализируется. Интеграция Getblogger в экосистему (28% прироста выручки МТС AdTech) показывает, что закупка у блогеров движется к self-serve-модели с измеримостью и предсказуемой поставкой контактов.
Ключевые цифры
-
Выручка МТС AdTech: 16,8 млрд ₽, +25,2% г/г.
-
Telegram Ads: выручка +157%, число кампаний +110%; 43% кампаний — на Big Data МТС и партнёров.
-
MTS Ads Premium Video: +78% г/г.
-
Сегмент «рекламные технологии и новые активы»: +40,9% г/г.
-
Getblogger: 28% прироста выручки МТС AdTech.
-
Итого 2024 года: 58,7 млрд ₽, +58% к 2023-му.
На что смотреть рекламодателям
-
Данные и согласия. Рост эффективности Telegram Ads во многом обеспечивается качеством и легальностью источников данных — на стороне клиента важно выстроить процедуры работы с consent и политику хранения.
-
Сквозная атрибуция. При высокой доле соцплатформ нужен единый каркас измерения: корректная UTM-схема, post-view модель и независимая валидация аудитории.
-
Диверсификация инвентаря. Telegram + Smart TV + creator-каналы создают баланс охвата и перформанса и снижают риски зависимости от одного источника трафика.
МТС AdTech показывает «двузначный» рост на стыке трёх линий — данные, видео и creator-экономика. Комбинация Telegram Ads, Smart TV-инвентаря и автоматизации закупки у блогеров объясняет квартальный результат, но одновременно предъявляет требования к управлению данными и диверсификации каналов. Для рынка это сигнал: выигрывают те, кто превращает first/second-party данные в рабочий актив и умеет быстро масштабировать креативы и форматы между площадками.
