Покупатели предпочитают интернет-магазины обычным супермаркетам благодаря широкому ассортименту товаров и оперативной доставке. Однако эти преимущества можно реализовать только с помощью эффективной логистики. Между тем экспансия российского онлайн-ритейла затруднена нехваткой и не всегда высоким качеством транспортной и складской инфраструктуры.
Эксперты прогнозируют рост
На сегодняшний день доля онлайн-продаж в общемировом объеме рынка ритейла составляет около 4% и продолжает быстро расти. В период с 2007 по 2012-й объем торговли через интернет рос в целом по миру со скоростью 14,8% в год. Для сравнения: общемировой рост ритейла за тот же самый период составил всего 0,9%. В России онлайн-ритейл составляет около 2% совокупных розничных продаж. Этот относительно скромный показатель обусловлен низким уровнем распространения широкополосного доступа в интернет, ограниченным использованием кредитных карт, общим недоверием населения к системам онлайн-платежей, а также сомнениями в надежности услуг доставки. Поэтому россияне пока предпочитают не заказывать товары на дом, а забирать их в специальных центрах выдачи, оплачивая покупку при получении. Тем не менее наша страна занимает седьмое место в мире по прогнозируемому росту рынка электронной коммерции. Эксперты считают, что в период с 2013 по 2017 год этот сегмент вырастет на 12,5%.
Москва и Санкт-Петербург остаются двумя основными рынками онлайн-ритейла в России, и существующие распределительные центры интернет-магазинов в большинстве своем ориентированы на их обслуживание. По идее рост должен распространиться и на регионы, где традиционный ритейл недостаточно развит, а покупатели хотят получить доступ к более качественным товарам по разумным ценам, но его интенсивность будет зависеть от темпов развития логистической инфраструктуры в масштабах страны.
Этот специфичный онлайн
Логистика – ключевое звено онлайн-торговли, она же является и тормозом российского рынка электронной коммерции. Крупным интернет-магазинам и логистическим компаниям, работающим в этой сфере, постоянно приходится сталкиваться со сложными ситуациями, в которых проблемы и преимущества одного и того же бизнеса тесно связаны между собой. Например, покупателями интернет-магазинов могут быть жители отдаленных от центра частей страны, но для того, чтобы доставлять им заказы максимально оперативно, ритейлеры вынуждены строить собственные распределительные центры в регионах. В этом случае приходится решать вопросы, связанные не только с транспортом, но и с автоматизированным складским хранением, по этой же причине распространена практика аренды складских мощностей у аутсорсинговых логистических провайдеров. В рамках решения этой же задачи у крупных онлайн-ритейлеров появилась такая уникальная опция, как оборудование аутпоста – локальной точки выдачи товаров для самовывоза в удаленных районах, хотя в компании «Юлмарт» так называют абсолютно все пункты заказа и выдачи товара независимо от расположения. Для пополнения запасов аутпоста необходимо предусмотреть, рассчитать и маршрутизировать оптимальную доставку товаров из распределительного центра.
Особенность отечественного онлайн-ритейла состоит и в том, что в настоящее время лишь небольшой процент покупателей готов оплачивать товары через интернет, и чаще всего оплату приходится принимать курьеру, доставляющему товар. Если доставку реализует внешняя по отношению к ритейлеру логистическая компания, возникают дополнительные операции взаиморасчетов между ритейлером и логистическим оператором. Так, к примеру, сейчас работает российский онлайн-магазин Apple Store. Желание российских покупателей платить исключительно наличными и только после получения заказа объясняет и высокий процент возвратов в онлайн-ритейле – в среднем в России уровень отказов составляет около 30% от общего количества заказов.
В работе с возвратами есть большое число сложностей, требующих детального подхода и дополнительных операций: транспортировка на склад, деконсолидация заказов, внесение соответствующих изменений в информационную систему и т. п.
Еще одна специфическая черта онлайн-ритейла – огромное количество мелкоштучных заказов, которые копятся постоянно и должны быть собраны к назначенному времени. Не все из них выгодно доставлять конечному потребителю – если стоимость доставки не укладывается в 10% цены покупки, транспортировка заказа, как правило, будет убыточной. Варианты решений – установка минимального объема заказа для клиента, организация самовывоза или отдельная оплата доставки. Для склада обработка мелкоштучных заказов также имеет свою специфику. Если их много, необходимо иметь возможность подбирать и упаковывать сразу несколько заказов одновременно.
Есть свои особенности и в снабжении интернет-магазинов, которые должны поддерживать в наличии либо широкую, либо уникальную линейку товаров, доступную при онлайн-заказе и обязательно включающую новинки, сезонный товар, акционный товар, товары топ-100 и так называемых убийц категорий. Например, Nokia открывала продажи новых телефонов на российском рынке только через фирменный интернет-магазин и лишь после 3–4 недель продаж предоставляла новинки для oфлайн-магазинов. В целом ассортиментная матрица, которую приходится поддерживать на складе интернет-магазина, может радикально отличаться от товаров, пользующихся наибольшим спросом в офлайне.
Разумеется, говоря об особенностях чисто российского толка, невозможно не упомянуть такие проблемы, как 10-балльные пробки в мегаполисах, недостаток элементарной инфраструктуры как внутри, так и за их пределами, нехватку качественных складских площадей, а также ежегодное, но всегда внезапное наступление зимы.
Самостоятельно или на аутсорсинг?
Решение дилеммы зачастую зависит от стадии развития онлайн-ритейлера. Новичок, скорее всего, на первом этапе заключит контракт с небольшим логистическим аутсорсером. При выходе на стадию зрелости опять нужно будет выбрать то, что выгоднее: организацию собственной транспортной и складской логистики или аутсорсинг. Совершенно по-разному подходят к этому вопросу 100%-ные онлайн-ритейлеры и те, для кого онлайн – всего лишь один из каналов продаж, помимо офлайна. Если последний имеется, то, скорее всего, есть и распределительные центры. Соответственно, вопрос транспортной логистики как минимум между ними и магазинами уже решен, и в этом случае опыт может быть распространен и на онлайн-канал. Например, доставку под заказ можно осуществлять в магазины с организованной зоной выдачи товара, заказанного в интернете.
На практике многие российские ритейлеры не полагаются на внешние логистические компании, а создают собственные логистические службы. В их числе – Ozon, Lamoda, Sotmarket и др. Многие крупные интернет-магазины, например KupiVIP или Wikimart, для доставки внутри крупных городов используют собственную службу, а для отправок по России прибегают к услугам крупных логистических операторов. Стоит подчеркнуть, что собственные логистические подразделения по силам только очень крупным и развитым интернет-бизнесам. Насколько идеальна такая модель бизнеса – вопрос спорный. Любая логистическая система означает значительные долгосрочные инвестиции в складские помещения, IT-систему, специальное оборудование. На аутсорсинг в большинстве случаев отдают доставку, но и здесь масса подводных камней: в Москве, Санкт-Петербурге и прилегающих областях работает множество курьерских служб и транспортных компаний, но когда необходимо осуществить доставку в отдаленные районы, альтернативы пресловутой «Почте России» по-прежнему нет.
Склад-заказ-доставка
Отличительной особенностью складской логистики интернет-магазинов является наличие значительного количества небольших индивидуальных заказов. Структура товарного запаса похожа на длинный, но узкий шкаф для одежды: широкий ассортимент при небольшой глубине артикула, поэтому одно из важных требований клиентов сводится к обеспечению хранения с использованием микс-ячеек (в одной ячейке лежит несколько артикулов). Технология складских процессов в онлайн-ритейле принципиально отличается от офлайна. Например, большое внимание уделяется возможности собирать заказ в любом месте хранения товара. Реализовать эту задачу можно только при высокой технологичности склада. В противном случае расходы на персонал будут запредельно высоки.
Обеспечить скорость сборки заказов в пределах нескольких часов с момента размещения заказа тоже непросто. Провайдер должен быстро реагировать на изменения на любом этапе, поскольку покупателю необходимо дать возможность в любой момент передумать, изменить заказ, условия доставки и т. д. Существенно шире традиционного и спектр операций по упаковке, при которой используются подарочные коробки, вложения купонов, персонализированных писем и многое другое.
По окончании сборки наступает важный момент консолидации и маркировки заказов. Если заказ доставляется до конечного потребителя, необходимо вкладывать гарантийные талоны, товарные накладные, сертификаты, если это авиапосылка – нужна дополнительная упаковка термопленкой, а если заказ отправляется с курьерской службой – необходима стикеровка специальными этикетками. Далее собранные заказы должны быть консолидированы по перевозчикам и соответствующим маршрутам. В случае отсутствия собственного транспорта или при самовывозе возникает задача выбора курьерской службы в соответствии с заявленными сроками и согласованной ценой доставки. Критерии выбора также различны: стоимость, наличие маршрутов доставки, оказание дополнительных услуг по выгрузке и передаче товара клиенту, возможность передачи денежных средств от покупателя интернет-магазину. По факту передачи товаров курьерской службе важно обеспечить корректный порядок загрузки заказов на складе – обратный порядку выгрузки.
Последняя миля – автомобилю
Уровень затрат, гибкость в перевозке различных типов товаров с точки зрения оптимизации маршрутов, возможность организовать дополнительные услуги с помощью водителей-курьеров (примерка, оплата заказов) – причины, по которым автомобильный транспорт стал для онлайн-ритейла основным на этапе «последней мили». Использование транспорта попроще – вроде велосипедов, скутеров, мотоциклов – в нашем климате пока вряд ли возможно.
В процессе доставки товаров на консолидационный склад, безусловно, могут быть использованы разнообразные логистические схемы. Например, большие партии одежды и обуви из Китая и стран Юго-Восточной Азии доставляются в РФ железнодорожным транспортом, для ценных грузов и скоропортящихся продуктов при доставке на большие расстояния задействуются авиаперевозки.
Итак, с учетом тенденции к переходу на мультиканальные модели продаж в ритейле онлайновый сегмент логистики может быть весьма интересен профессиональным операторам, поскольку так они получат возможность выйти напрямую к конечному покупателю и расширить спектр сервиса. Логистика онлайн-ритейла в целом – задача архисложная, при этом варианты ее решений могут быть абсолютно уникальными, ведь они формируются на стыке двух принципиально разных моделей бизнеса – B2B и B2C. Немаловажно и то, что конкуренция в этой сфере пока невысока, так как работа с онлайн-ритейлом требует специфических знаний, опыта, оборудования, новых IT-cистем. С другой стороны, есть и простор для новых бизнес-решений.
Марина Ермоленко
Точка зрения
Полина Винокурова, директор по маркетингу логистической компании «Молком»:
– Освоение канала онлайн-продаж заставляет логистических операторов вносить существенные изменения в работу – сокращать сроки реагирования (сборки заказов, доставки) и расширять спектр услуг. Последнее особенно важно, поскольку речь идет не только об усовершенствовании стандартных сервисов, но и о добавлении принципиально новых, несвойственных традиционным 3PL-провайдерам функций. Отличительной чертой комплексного логистического обслуживания, помимо традиционного управления товарными потоками, является большой объем услуг в области информационной логистики, а также обеспечение платежей, организация служб поддержки и колл-центров и другие услуги, значительная часть которых еще недавно к логистическим услугам формально не имела отношения.
В условиях высокой конкуренции важную роль в успешной борьбе за покупателя играет максимальное удобство покупки, доставки и оплаты, то есть гибкость во всех аспектах взаимодействия с клиентом. Для покупателя это означает наличие нескольких вариантов оформления заказа (по телефону, через сайт), разнообразие форм оплаты (наличными курьеру, кредитной картой, через интернет-кошелек, систему электронных терминалов), возможность выбрать вид (курьер, самовывоз, почта) и скорость (в течение
3 часов, сегодня, на следующий день) доставки. А для логистического провайдера это необходимость обеспечить реализацию вышеперечисленных функций с оптимальными затратами.
Вячеслав Коган, директор по развитию бизнеса направлений eCommerce, Loyalty & Mobility ГК «КОРУС Консалтинг»
Михаил Князев, консультант департамента логистики ГК «КОРУС Консалтинг»:
– В целом для интернет-магазинов можно выделить несколько вариантов организации логистических схем:
• компания выходит из офлайна с уже развитой логистикой;
• компания онлайн начинает выстраивать собственную логистику;
• компания передает логистику или часть услуг по доставке и хранению сторонней организации.
Основными конкурентными преимуществами онлайн-ритейлеров по сравнению с офлайн-магазинами, помимо цены, являются широкий ассортимент товаров и своевременная доставка до конечного потребителя. Для организации последней необходимо виртуозно управлять запасами, транспортировкой, складом. Следует понимать, что самостоятельно управлять запасами или передавать склад на аутсорсинг онлайн-ритейлеру придется в любом случае. Здесь не имеются в виду сервисы по продаже билетов, купонов и бронированию, хотя, как показывает практика, на их долю и приходится наибольшая выручка в онлайн-торговле.
Далее возникает вопрос о создании наиболее выгодной логистической схемы для поставки товара конечному потребителю. Здесь есть несколько вариантов: развивать свою логистику или передать логистические процессы на аутсорсинг. Большинство российских компаний организует собственную логистику, так как доля логистических затрат при передаче на аутсорсинг значительна и порой превышает 5% от всего оборота компании.
