Как пишут «Ведомости», российские ритейлеры активно наращивают долю мужской одежды. За этим — не только замещение ушедших брендов, но и стратегическая переориентация на новый потребительский спрос. Что происходит на рынке — и как это отразится на логистике и e-commerce?
Рост доли: цифры и тренды
С 2021 по 2024 год доля мужской одежды в структуре продаж fashion-ритейлеров выросла на 2 п. п. — до 27% (по данным Fashion Consulting Group). У некоторых брендов показатели ещё выше:
| Ритейлер | Доля мужской одежды в продажах | Динамика |
|---|---|---|
| Baon | 36% в I полугодии 2025 г. | +2 п. п. |
| Marc O’Polo | 60% | +2,6 п. п. |
| Finn Flare | 34% | +4 п. п. |
По оценке Infoline, весь рынок одежды и обуви в 2024 году вырос на 12,7% и достиг 2,93 трлн рублей, из них на мужской сегмент пришлось 805 млрд (+11,7%).
Кто заменил ушедшие бренды
После ухода международных брендов в 2022 году российские компании начали активно восполнять пробелы. Например:
-
Zarina, Sela, Elis, 12storeez — расширили или запустили мужские линейки;
-
В 2023 году появились марки ZRN MAN, Sela man, Lime men, Urbantiger;
-
Формируются новые бренды — от базовых до концептуальных.
Эта «вторая волна» роста произошла вслед за первой, наблюдавшейся в 2010-х годах, когда популярность набрали уличная мода и технологичная спортивная экипировка.
Кто и как покупает
Поведение мужчин как потребителей одежды изменилось:
-
Примерка остаётся важной: офлайн-каналы доминируют при покупке брюк, пиджаков и обуви (данные Infoline);
-
Онлайн также растёт: по данным Ozon Fashion, в 2025 году мужская одежда обогнала женскую по темпам роста;
-
В Wildberries отмечают, что продажи мужской одежды росли на 2% быстрее, чем женской.
В Lamoda мужской сегмент стабилен: примерно треть от всех продаж, без резких скачков.
Почему это важно: структурные сдвиги
Эксперты называют несколько причин роста:
-
Замещение ушедших брендов — сформировался «дефицит выбора», особенно в среднем и высоком ценовом сегменте.
-
Изменение поведенческой модели мужчин:
-
Гардероб стал элементом самовыражения;
-
Спрос перестал быть «функциональным» (купить по необходимости);
-
-
Перераспределение расходов:
-
Меньше трат на автомобили и заграничные поездки;
-
Больше — на одежду и обувь.
-
«Рынок стал отвечать на новую мужскую потребительскую культуру — более осознанную и визуально выраженную», — комментирует Ольга Штейнберг, аналитик Fashion Buzz.
Последствия для логистики и e-commerce
Розница: растёт спрос на ширину ассортимента в мужском сегменте — важна гибкость поставок, частое обновление коллекций, локализация складов ближе к рынкам сбыта.
E-commerce: необходимо адаптировать логистику под рост возвратов (особенно в категории «верх» — пиджаки, куртки), усиливать возможности быстрой примерки и обмена.
Маркетплейсы: приоритет — точная категоризация, фильтры по размеру/росту, рекомендации и визуальные решения (3D-подбор, виртуальная примерка).
Что дальше
-
По оценке экспертов, доля мужской одежды в продажах может достичь 29% к концу 2025 года;
-
Развитие будет происходить как за счёт брендов-новичков, так и за счёт глубины и регулярности коллекций у уже присутствующих на рынке игроков;
-
Устойчивый спрос на технологичную, базовую и lifestyle-одежду сделает этот сегмент одним из наиболее интересных для поставщиков, логистов и инвесторов.
Выводы
-
Мужская одежда — больше не «вторичный» сегмент, а один из локомотивов роста российского fashion-рынка;
-
Смена потребительской модели и структура предложения формируют устойчивый тренд;
-
Для логистики и e-commerce это означает новые требования к гибкости, точности и персонализации цепочек поставок;
-
Ритейлеры, способные быстро подстроиться под спрос в этом сегменте, получат значительное преимущество.
