Рост пользовательской активности на ресейл-платформах в первом полугодии 2025 года составил всего 12%, что на 81 п.п. ниже прошлогодней динамики. Что стоит за этим замедлением и как адаптируются бренды — в аналитике МТС AdTech.
Темпы роста остывают — тренд на осознанное потребление сохраняется
Рынок ресейл-фэшн в России продолжает расти, но уже не столь агрессивно: согласно данным аналитики МТС AdTech, во втором квартале 2025 года темпы роста цифровой активности пользователей ресейл-платформ сократились до 12% в годовом выражении. Для сравнения: в 2024 году аналогичный показатель достигал 93%.
Причина — не в падении интереса к ресейлу как формату, а в смене потребительских паттернов. На фоне сохраняющейся экономической неопределенности и снижения индекса потребительской уверенности, аудитория становится избирательнее. Средний чек в ресейле по-прежнему выше, чем в сегменте масс-маркета (на 21%), но отрыв сокращается: год назад он составлял 32%.
Масс-маркет теряет аудиторию — но не позиции
Цифровой трафик на сайтах масс-маркет брендов в первом полугодии 2025 года снизился на 8% относительно аналогичного периода 2024 года. Однако за счет широкой дистрибуции и узнаваемости бренды сохраняют сильные позиции. В топ-5 по уникальной месячной аудитории остаются Ostin, Lime, Снежная королева, Gloria Jeans и Sela. Для ресейл-сегмента лидерами стали Oskelly, THE BLUE STORE, TSUM Collect, The Cultt и Qultura.
По времени взаимодействия с платформами, пользователи чаще всего возвращаются на POSH MARKET, Oskelly, CODE7+, The Cultt и SPIN4SPIN — показатель «вовлеченности» здесь стабильно высок.
Новая экономика внимания: где и как совершаются покупки
Одна из ключевых особенностей поведения в ресейле — разделение площадок на «вдохновляющие» и «продающие»: пользователи ищут идеи и ассортимент на одних платформах, а совершают покупки — на других. Это создает вызов для маркетологов и требует переосмысления воронки продаж.
«Важно использовать мультиканальный подход в коммуникации, вовремя напоминая о товаре, акциях и триггерах принятия решения — особенно в условиях, когда покупатели чаще обдумывают каждую покупку и используют рассрочку», — комментирует Артём Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech.
Кто покупает: сдвиги в демографии и интересах
Портрет аудитории
Ресейл и масс-маркет сходны по гендерному профилю: 67% женщин против 33% мужчин (в масс-маркете — 69% и 31%). Однако по возрасту картина иная:
-
В ресейле выше доля молодежи 18–44 лет (около 40% против 34% в масс-маркете).
-
В масс-маркете преобладают потребители 35–54 лет (47% против 43% в ресейле).
Изменения в интересах
За последние полгода аудитория ресейла стала чаще интересоваться фитнесом, эстетической медициной, иностранными языками и каршерингом — вместо традиционного набора «авиабилеты + бьюти-услуги».
Аудитория масс-маркета переориентировалась на платную медицину, психологические сервисы и товары для детей. В обоих сегментах растет внимание к теме здоровья и качества жизни, но через разные поведенческие паттерны.
Ресейл взрослеет, масс-маркет адаптируется
Хотя ресейл-платформы теряют скорость роста, рынок не уходит в минус — он переходит в фазу зрелости. Покупатель стал рациональнее, разборчивее и экономически осторожнее. Это открывает пространство для новых стратегий:
-
персонализированная коммуникация,
-
«умное» таргетирование по нестандартным интересам,
-
интеграция в экосистемы «здорового» образа жизни,
-
корректировка digital-воронок под реальное поведение аудитории.
И ресейл, и масс-маркет больше не могут действовать по шаблонам. Те, кто поймёт своего покупателя глубже — выиграют.
