Маркетплейсы закрепляют статус главного канала онлайн-торговли в России: почти 90% жителей страны совершают на них покупки. Лидируют Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет, а по интенсивности заказов на первое место впервые вышло поколение «альфа». При этом число транзакций выросло на 24% год к году, а средний чек снизился на 5% — сигналы, важные для ценообразования и маркетинговых стратегий продавцов.
Охват и лидеры площадок
Покупки на маркетплейсах делают почти 90% россиян. Топ-3 площадок по доле пользователей в опросе — Ozon (85%), Wildberries (72%), Яндекс Маркет (49%). Для брендов это три «обязательные» витрины присутствия, даже при различиях в аудитории и поведенческих паттернах.
Таблица 1. Доля респондентов, совершающих покупки на площадке, %
| Площадка | Доля пользователей |
|---|---|
| Ozon | 85 |
| Wildberries | 72 |
| Яндекс Маркет | 49 |
Источник: МТС AdTech, опрос июнь—июль 2025.
Интерпретация. Концентрация спроса на трех платформах означает, что инкрементальный рост для продавца скорее придет из точной сегментации внутри этих площадок, чем из широты каналов.
Кто покупает чаще: смена лидера поколений
Впервые самыми активными по числу покупок стали «альфа», они совершают более 70% своих онлайн-покупок на маркетплейсах. У зумеров (Gen Z) — примерно каждая вторая онлайн-покупка приходится на маркетплейсы; у миллениалов — каждая третья; у беби-бумеров — каждая десятая; у поколения X — менее 7%. Для продавцов это сигнал ускоренно настраивать ассортимент «входных» категорий и простые сценарии покупки именно под молодежные когорты.
Динамика транзакций и среднего чека
По данным МТС Банка, количество платежных транзакций на маркетплейсах за год выросло на 24%, а средний чек снизился на 5% — до 2 040 ₽. По поколениям на маркетплейсах самые высокие средние чеки у поколения X и бумеров — около 1 780 ₽, у миллениалов — 1 450 ₽, у зумеров и «альфа» — 1 170 ₽.
Таблица 2. Средний чек на маркетплейсах по поколениям, ₽
| Поколение | Средний чек |
|---|---|
| Поколение X / Беби-бумеры | ~1 780 |
| Миллениалы (Y) | ~1 450 |
| Зумеры (Z) / «Альфа» | ~1 170 |
Источник: МТС Банк, данные по картам, июнь—июль 2024/2025.
Интерпретация. Рост транзакций при снижении среднего чека указывает на сдвиг в пользу более дешевых категорий и промо-покупок. Для P&L продавца это означает, что скорость оборачиваемости и конверсия важнее «разгона» среднего чека.
Реклама или рекомендации: что запускает покупку
36% беби-бумеров чаще всего впервые узнают о новых товарах именно из рекламы. В то время как «альфа» (35%), поколение X (30%), миллениалы и зумеры (по 28%) больше полагаются на встроенные рекомендации и витрины площадок. Каждый второй участник опроса кликает по рекламным блокам или рекомендациям; если предложение попадает в намерение покупки, 34% готовы совершить заказ.
Импликации для маркетинга.
-
Boomers/X: ставьте на охватные рекламные форматы и простые офферы.
-
Y/Z/альфа: инвестируйте в внутриплощадочные механики (рекомендательные ленты, карточка товара, рейтинги, отзывы) — здесь решается судьба конверсии.
Гендерная картина площадок
Доля покупок, совершенных мужчинами, выросла с 37% до 42% за год, а средний мужской чек — на 19% выше женского. Wildberries остается «самой женской» площадкой (77% покупок — у женщин), в то время как Яндекс Маркет — «самая мужская» (61% транзакций — у мужчин). Ассортимент и креативы должны учитывать эти перекосы, особенно в пиковые сезоны.
Как выбирают товар: логика фильтров и сортировок
Молодежные когорты начинают с популярности: среди зумеров — 39%, среди «альфа» — 42% сначала смотрят самые популярные товары; далее — рейтинг и цена. Поколение Y: чаще выбирает «от дешевых к дорогим» (36%), затем высокий рейтинг (30%), затем популярность (29%). Поколение X и беби-бумеры также чаще фильтруют по цене (соответственно 38% и 39%), вторым параметром идет популярность (29% и 27%). Для UX-команд это аргумент не скрывать ключевые сортировки за дополнительными кликами и показывать социальное доказательство (популярность, отзывы) выше первого экрана.
Таблица 3. «Первый шаг» при выборе товаров, % респондентов
| Группа | Популярность | Рейтинг | Цена (от дешевых) |
|---|---|---|---|
| «Альфа» | 42 | — | — |
| Зумеры (Z) | 39 | — | — |
| Миллениалы (Y) | 29 | 30 | 36 |
| Поколение X | 29 | — | 38 |
| Беби-бумеры | 27 | — | 39 |
Источник: МТС AdTech, опрос июнь—июль 2025
Самовывоз: какие категории ведут
При онлайн-покупках с самовывозом доминируют одежда (46%), товары для дома (42%), электроника (38%), косметика и уход (37%), обувь (36%). Это стек ширины ассортимента, где особенно важны наличие локального стока и прозрачный SLA по выдаче.
Что с этим делать продавцам и площадкам
-
Переупаковка ассортимента под «альфа» и Z. Ускоряйте тестирование «входных» SKU, усиливайте карточки товара (короткие видео, живые отзывы) и ценовые якоря в низких и средних ценовых сегментах.
-
Продуктовая аналитика на витрине. Развивайте сценарии навигации «по популярности» и рейтингам для молодежи, «по цене» — для X/бумеров; A/B-тестируйте порядок сортировок и бейджи.
-
Медиа-микс по возрастам. У бумеров и части X — акцент на медийную рекламу; у Y/Z/"альфа" — на рекомендательные блоки и перформанс внутри площадок.
-
Гендерная персонализация. На Wildberries упор на женские категории и визуал, на Яндекс Маркете — на мужской ассортимент и технические спецификации.
-
Логистика PUDO. Для лидирующих категорий самовывоза — поддерживайте прогнозируемую доставку до ПВЗ, короткие «окна» и четкую коммуникацию статусов.
Методология и источник данных
Материал подготовлен по результатам опроса 2 500 россиян 18+ (жители РФ, июнь—июль 2025) и анализу обезличенных транзакций по картам МТС Банка в регионах России (июнь—июль 2024 и 2025). Исследование — МТС AdTech и МТС Банк.
Рынок маркетплейсов становится еще более частотным и «молодым» по структуре покупок, а воронка принятия решений заметно сдвигается внутрь самой платформы — от рекомендаций и рейтингов до карточки товара. В такой конфигурации выигрывают продавцы, которые быстро адаптируют ассортимент и UX под поведенческие паттерны разных поколений, при этом удерживая маржу за счет скорости оборота и операционной эффективности.
