Во II квартале 2025-го онлайн-рынок продуктов вырос лишь на 28,8% г/г до 385 млрд руб., тогда как год назад темп составлял 47,1%. Падение покупательной способности и острый дефицит сборщиков и курьеров бьют по unit-экономике сервисов; экспансию продолжают почти исключительно крупнейшие игроки, на чью долю уже приходится 91,5% оборота e-grocery. Доля сегмента в общем обороте FMCG — 5,3%, но к I кварталу она снизилась на 0,4 п. п.
Что изменилось на стороне спроса
Домохозяйства экономят: по данным «СберИндекса», реальные потребительские расходы в конце июля — начале августа ушли в легкий минус (−0,2% и −0,9% г/г). Средний чек на онлайн-покупку продуктов в апреле—июне составил 1,45 тыс. руб. (−3% г/г); у лидеров — 1,18 тыс. руб. (−5% г/г). Это отражает «раздробление» заказа и поиск более дешёвых корзин — реакцию на удорожание доставки и общее подорожание жизни.
Что происходит со стороны издержек
Рынок испытывает кадровый голод. Предлагаемые зарплаты курьеров с начала года выросли на 21,1% — до 155,9 тыс. руб./мес.; одновременно в ряде регионов, включая Санкт-Петербург, введены ограничения на работу иностранцев с патентами и дополнительные требования к идентификации курьеров, что повышает операционную сложность. По оценке АКИТ, доля таких работников в доставке — около 20%.
Картина конкуренции: выигрывают масштабы и дискаунт-логика
Сегмент растёт «за счёт крупных»: обороты e-grocery у X5 Digital прибавили 56,5% (до 80 млрд руб.) и у «Магнита» — 78,8% (до 40 млрд руб.) во II квартале. «Самокат» — лишь +5,6% (до 66,8 млрд руб.), «Вкусвилл» — +20,1% (до 53,8 млрд руб.). В сумме доля топ-10 превысила 90%, что фиксирует фазу консолидации.
Логика замедления: где «рвётся» unit-экономика
E-grocery одновременно сталкивается с «тонким» чеком и «толстой» последней милей. Когда средний чек снижается, каждый фиксированный рубль на сборку, доставку и возвраты становится тяжелее. Рост оплаты курьеров и локальные ограничения по персоналу повышают стоимость выполнения заказа и усиливают зависимость от плотности спроса в слотах. В результате многие сервисы ужесточают условия: повышают порог бесплатной доставки, меняют сетку слотов, переносят часть заказов на «плановую» модель. Эти шаги описаны аналитиками рынка и подтверждаются динамикой среднего чека и кадровых ставок.
Что делать операторам
1) Пересобрать сеть и модель выполнения
-
Смешанный фулфилмент: дарксторы для быстрых зон + отбор «с полки» в перегретых кварталах — чтобы выдержать SLA без раздувания штата сборщиков.
-
Переопределить радиусы и кластеры: сократить дальние зоны «15–20 минут» в пользу гарантированного «на час/к окну», когда плотность заказов низкая.
-
Пуллинг и батчинг: планирование микросборок и объединение доставок в «грязные» часы для удержания cost-per-drop.
2) Управлять спросом, а не догонять его
-
Динамические слоты: стимулировать выбор менее перегруженных окон скидкой на доставку; штрафовать «дорогие» слоты минимальным порогом чека.
-
Ценовые «ограждения»: free-delivery только от порога, близкого к рентабельной корзине региона; членские модели — там, где плотность заказов позволяет.
3) Оптимизировать сборку
-
Норматив под чек 1,1–1,5 тыс. руб.: короткие маршруты по складу/залогу, минимизация замен — именно на этих чеках ошибки особенно дороги.
-
Точность замен: алгоритмы «первого и второго лучшего выбора» + согласование в приложении снижает отмены и повторные выезды.
4) Пересобрать P&L промо
-
Промо как загрузка слотов, а не только как цена: распродажи в «пустых окнах» вместо универсальных скидок, чтобы промо не съедало маржу там, где и так нехватка курьеров.
5) Работа с регуляторикой и рисками
-
HR-контур: резервные каналы набора и обучение многофункциональности (курьер/кладовщик), чтобы сгладить всплески; мониторинг локальных требований (форма, маркировка, нумерация) — в Петербурге это уже влияет на операционку.
Примечание: пункты, помеченные «[требуется уточнение]», — индустриальные практики и тактические приёмы, которые стоит адаптировать под вашу экономику; открытые количественные бенчмарки по каждой мере в исходных данных отсутствуют.
Для кого окно возможностей шире
Дискаунтеры и федеральные сети, у которых офлайн генерирует плотный спрос и короткое плечо, сейчас получают преимущество — это видно по динамике «Магнита» и X5. Их модель позволяет распределять fixed-cost между каналами, а закупочная сила поддерживает привлекательный чек. Для нишевых городских игроков ставка — на «точность сервиса» и сценарии «доставки по плану», где скорость <15 минут уступает место предсказуемости и качеству.
Горизонт 6–12 месяцев: трезвый прогноз
Замедление продолжится, пока рынок не переоценит бесплатную скорость и не выровняет экономику слотов. Консолидация ускорится: доля топ-10 уже превысила 90%, и у них лучше работают эффект масштаба, найм и IT-управление. Доля e-grocery в продуктовом ритейле будет расти медленнее прежнего, «ступенчато», с локальными просадками от квартала к кварталу.
Вывод
E-grocery в 2025-м проходит «фазу взросления»: спрос сдержан, издержки высоки, а рыночная власть концентрируется у крупнейших. Выиграют операторы, которые перестроят S&OP под реальную плотность спроса, научатся управлять слотами и работать с чек-микром, а не только гнаться за выручкой. Для остальных универсальный рецепт один — дисциплина процессов, прозрачная экономика доставки и отказ от привычки «лечить» P&L бесплатной скоростью. Всё остальное — следствие.
